La Cámara Costarricense de la Industria Alimentaria (Cacia) inició su programa Pasión por el Sabor con un plan piloto con 13 pequeñas empresas del sector. Ahora evalúa los resultados con la idea de darle continuidad.
“El programa nace el año pasado, en julio o agosto de 2021. Lo que dijimos es que si la mayoría de los agremiados a la Cámara son pymes y lo que queríamos es ser participativos, no solo ser un ente que ayuda a dar capacitación”, explicó Henry Zúñiga, vicepresidente de Cacia.
La Cámara se planteó un programa que fuera más allá de las capacitaciones usuales y se diseñó un un plan estratégico que tiene como objetivo ayudar en todo su proceso de producción, lo que llamamos el back end (receta, empaques, marcas y permisos de salud) e incluso registro ante el Ministerio de Economía, Industria y Comercio. El programa también cubre lo que se denomina el front end, que es todo lo relacionado con la comercialización.
Una vez que se entiende cuál es el producto, sus costos reales, la estrategia competitiva y sus competidores, se define “la ecuación de valor” para entender el precio con el cual salir a la calle. Esto implica un estudio de precios de competencia, el análisis de lo encontrado y la definición de la estrategia de precio.
Se evaluaron también las etiquetas (pues algunas pymes tenían etiquetas “sin sentido”), empaques y, junto con la Asociación GS-1, se avanzó en el tema del código de barras, de forma que las pymes estuvieran listas según lo que piden las cadenas de supermercados. Eso incluyó hasta determinar la cantidad de producto que debe ir en cada caja para facilitar la negociación.
“Se hizo una selección de empresas para asegurar que se ofrecen productos diferenciados, que no fueran una salsa más o una bebida más, sino que verdaderamente tengan algo muy distinto, que los diferenciará el mercado y fuera una ventaja competitiva”, explicó Zúñiga. “Eso iba a ser mucho más fácil el proceso de negociación y para, de cara al consumidor, tener productos innovadores con un gancho de diferenciación”.
Cuando estuvieron listos se realizó una presentación o show room con las cadenas de supermercados. Previamente se tuvo una reunión con cada una para explicar el propósito del programa. “Se matricularon”, dice Zúñiga. En esta etapa se apuntaron Automercado, Gessa (Peri y Saretto) y Fresh Market. Actualmente se suma Super Mora, con presencia en la zona oeste del país.
En el show room, los representantes de las cadenas tuvieron la oportunidad de ver las marcas y probar los productos, así como brindaron retroalimentación, lo que facilitó el proceso de registro en los supermercados, que “no es un proceso tan fácil”.
“Estamos en ese proceso. Se empezó el registro con algunas cadenas en las que nos hemos centrado primero. Estamos por salir en el caso de Megasuper y Automercado. Más bien ya algunos no están quedando si productos en las góndolas y los supermercados han hecho reordenes. Significa que el proyecto funciona bastante bien”, cuenta Zúñiga.
Al principio llegaron 15 pymes, pero dos no participaron por temas de presupuesto. Una de las experiencias fue con Bella Bucha, que produce bebidas de té con kombucha.
—¿Cuáles son los resultados?
“Se tienen que medir siempre desde dos aristas”, explicó Zúñiga. “El primero: el poner en práctica y formalizar personas que no tienen experiencia en el proceso de consumo masivo, es el resultado más importante. Porque estamos sacando de la informalidad empresas con un gran potencial, llevándolas a la formalidad y hoy está cumplido su sueño de tener sus productos en una góndola de un supermercado”.
“Desde ahí, como profesional y después de tantos años de estar en esto, es que ya eso es un excelentísimo resultado. Ahora la otra gran parte es ver si los productos se mueven o no se mueven, que ahí es cuando se dice ‘vamos a ver de qué estamos hechos’. Cuando llegamos a la góndola, tenemos prácticamente tres semanas de estar entregando producto y vemos que hay rotación de producto, creo que más contentos no se puede estar”.
Para Cacia ambos resultados tienen un gran valor y un enorme potencial.
“Recuerde que el proyecto implica cuatro meses como prueba en el supermercado. Después definimos con el supermercado cuáles productos pueden continuar y cuáles no. Porque así funciona”.
—¿Eso es lo que dura el proyecto?
“Eso fue lo que negociamos con el supermercado: cuatro meses en góndola (desde mayo a agosto de 2022). Es un gran paso, estar en góndola, hacer ajustes con los productos en los que se deba hacer ajustes y aquellos productos que son exitosos se empiece a pensar con ellos, más adelante, cuál es la segunda etapa que viene con ellos, de forma independiente pues Cacia, con sus asesores, llega hasta los cuatro meses”.
Para el proceso de formalización, tomando en cuenta que no se trata de procedimientos sencillos y que más bien los trámites complican el esfuerzo de emprender, se deben romper varios paradigmas.
“Una cosa es cuando se capacita una empresa y se le da una charla, llega un experto y habla magistralmente, donde todo es perfecto, y otra cosa es cuando la empresa se echa al agua y ahí es donde mucha gente dice que no lo logra y abandona el barco”, dice Zúñiga.
“No es una capacitación. Es acompañarlos en el proceso. La Cámara tiene especialistas. Son miles de llamadas, como lo hemos visto en este plan piloto. Implica acompañar a las empresas en trámites de registros de salud, para obtener el código de barras, en la negociación del embalaje, en identificar proveedores de cajas, información que piden en el supermercado y que la persona no sabe cómo llenarla, explicarles que es una devolución,... El éxito depende del acompañamiento”.
“Lo otro es —por experiencia propia, pues estuve en Unilever 11 años y en Cervecería otros 11 años, y luego decidí emprender— que cuando se emprende, y no se tiene un capital que te respalde, el espacio para equivocarse es mínimo. Nos reunimos con uno de los bancos estatales que tiene un proyecto para pymes, pero lo que tiene es un proyecto de capacitación. La capacitación se consigue en cualquier lado”.
“No hay un proyecto donde exista capital para fondear (a las pymes). Por ejemplo, tenemos una pyme que tiene un excelentísimo producto, ya recibe órdenes más grandes y no tiene presupuesto. El gran paso que nos toca es entender cómo fondear estos crecimientos de forma orgánica”.
“No es ir en desorden ni querer vender en todo lado. Estamos muy concentrados en donde queremos estar para que las pymes vayan construyendo, generen un poquito de experiencia para ir consolidando las empresas.
“Y tenemos que entender que no se tiene la estructura para cuando el producto viaja en frío. Si el supermercado pide entregar de puerta en puerta, no es fácil resolver cómo entregar en puntos de venta alejados como Pérez Zeledón o Liberia, pues en el costo de hacerlo sale lo comido por lo servido. Entonces hay que buscar una estructura. Sí está preparada la ecuación de valor del precio con un espacio, un porcentaje, para buscar distribuidores a aquellas pymes que quieran seguir creciendo.
“Hay muchísimo por hacer. Esto apenas empieza. Ojo: no es que Cacia va a ser responsable de acompañarlos en todo el proceso de ir al mercado, pero sí los ponemos en contacto con personas que están dispuestas a colaborar con el afán de que las empresas lo logren”.
Zúñiga indicó que también trabajan con la Promotora de Comercio Exterior (Procomer), el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA) y empresas privadas que ayudan en la industrialización, pues son productos muy diferenciados que se pueden exportar.
“Como todo piloto tenemos muchos aprendizajes y cosas que mejorar, como fondear procesos o mejorar en tiempo. Queremos que sea sostenible. La cantidad de horas que se ha dedicado y los profesionales que han colaborado, por los detalles que lleva y el desgaste, no se podría pagar. Se reciben llamadas y reuniones constantes con las 13 empresas, lo que exige una atención personalizada”.
“Queremos que sean más empresas en el programa. Lo más importante es que las cadenas de supermercados están interesadas en seguir apoyando y lo ven como una gran oportunidad. Entonces, tenemos espacio en el proceso que sigue. ¿Cuándo podemos estar empezando de nuevo? Calculo que en un par de meses estaríamos iniciando el pitch o presentación para ver cuáles empresas clasifican”.