Los negocios de diferentes tamaños ya llevan dos años y medio navegando en medio de una temporada de huracanes seguidos que parecen no detenerse, incluyendo ahora el incremento del precio del dólar.
Entre el 6 de junio de 2021 y el 6 de junio de 2022, el Banco Central ha intervenido 17 veces en el mercado cambiario con tal de estabilizar el costo en colones por cada dólar, lo que no impide que esta moneda alcance casi los ¢700.
Las empresas que importan productos o que adquieren materias primas, maquinaria y equipo, tecnología y otros insumos con proveedores que también las importan ya deben estar resintiendo el impacto de la fluctuación del colón. También, las que tienen deudas en dólares.
“Es bastante complejo”, dijo Leonardo Gamboa, gerente de servicios empresariales de CS Ahorro y Crédito. “Las empresas deben pensar en tres escenarios y pensar qué pueden hacer en cada uno y no perder capacidad para actuar”.
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A los problemas de logística y suministro de materias primas que se generó desde 2020 se sumaron el aumento de precios en los alimentos, el combustible, productos de consumo diario y el dólar, lo que exige a los consumidores y a los negocios maximizar el manejo de cada colón porque se desconoce cuándo podría mejorar la situación.
“El 2022 estaba llamado a ser el año en donde todo iba a mejorar. Sin embargo, las cosas no se están desarrollando como se esperaba”, explicó Kimberly Quesada, jefe de asesoría y seguridad financiera de Coopenae. “Las circunstancias lo exigen, debemos estar atentos a lo que ocurre en el país y a nivel internacional e ir haciendo ajustes”.
Quesada recomendó a los consumidores hacer un presupuesto, no descuidar el cumplimiento de las deudas, identificar sustitutos de productos que aumenten de precio, reorganizar los gastos domésticos e intentar generar nuevos ingresos.
Escenarios pymes
Las situaciones que vienen ocurriendo no son el resultado ni están en manos de las pymes, sino que se derivan de acontecimientos en salud, geopolítica y macroeconómicas a las que siempre estamos expuestas todas las personas y las empresas. Lo que sí está en manos de cada negocio es cómo enfrentarlas e incluso aprovecharlas.
Incluso, como en todo río revuelto, pueden haber ganadores y perdedores. Por ejemplo, si una empresa adquirió insumos y materias primas suficientes antes de esta crisis y a un costo que ahora le permite ganar mercado manteniendo los precios a los clientes o aumentar las ganancias si ajusta el precio del producto para obtener más utilidad.
Lo mismo aplica para las pequeñas y medianas empresas, que deben visualizar las circunstancias que se pueden presentar y las medidas que podrían adoptar.
Gamboa recomendó que las pymes deben establecer tres escenarios:
—Escenario conservador: donde aumentan el dólar, las tasas de interés, los precios de los insumos y materias primas, y los problemas de logística, así como hay una contracción en el consumo.
—Escenario moderado: donde todos los factores o algunos de ellos fluctuan en mayor o menor medida, pero obligan a una actitud de moderación.
—Escenario positivo: donde la situación vuelve a la normalidad o se descubre una oportunidad de mercado, a partir de la situación existente, que incrementa las ventas, los ingresos y la rentabilidad.
Pero no se trata de esperar a que ocurra cada escenario. El ejercicio implica imaginar cada situación y cuáles medidas debería adoptar en el negocio. “En cada uno, la pyme debe definir qué podría hacer”, recomendó Gamboa.
Adicionalmente las empresas deben revisar sus números, la operación y su endeudamiento.
—Si importa insumos, materias primas, maquinaria y equipo, y tecnología o si su proveedor local los trae al país, lo recomendable es renegociar los contratos, buscar alternativas regionales menos costosas (con menos problemas de logística) y localizar opciones sustitutas locales.
—Deudas en dólares: la alta exposición al diferencial cambiario puede resolverse pasando los préstamos o cuentas por pagar a colones; sin embargo, se debe ser analizar con cuidado pues podría implicar costos asociados mayores por comisiones, tasas de interés, garantías, trámites y otros.
“Se debe analizar si el cambio trae un beneficio en la liquidez”, dijo Gamboa.
¿Debe aumentar precios?
La situación puede implicar que deba hacer ajustes de precios. Antes de hacerlo, se debe medir cuán sensibles son sus clientes al incremento de los precios que usted les cobra por sus productos y servicios, así como cuáles otras medidas podría implementar antes:
—Revise los costos de sus proveedores, renegocie contratos y analice opciones de igual calidad y más económicas.
—Realice ajustes de costos, en particular si lo anterior no es posible debido a que el insumo o la materia prima es muy especializada.
—Analice su flujo de caja para determinar los ajustes de costos; este análisis le servirá de guía para orientarse donde determinar cuáles gastos disminuir o eliminar.
Si definitivamente debe hacer ajustes en el precio, hágalo sin perder competitividad ni rentabilidad. Evite que las ventas caigan y que termine teniendo pérdidas:
—Realice el ajuste con base en una estrategia de precios, donde genere un valor agregado al cliente, cuide la calidad y mejore los servicios, la atención y la experiencia del cliente sin incurrir en incremento de gastos actuales o adicionales. Por ejemplo, puede aprovechar las rutas de entrega de distribución de productos para hacer entregas a domicilio.
—Mueva productos complementarios de su portafolio: en las compras de sus clientes puede entregar regalías de productos que ellos no sabían que usted ofrece, de forma que luego las compren, diversifique sus ventas y eso aumente ingresos, siempre que no se incrementen los costos. Una regalía sirve para sembrar una necesidad en el cliente, que pruebe un producto que no sabía que existía o que necesitaba.
—Analice a la competencia: evalué a sus competidores (qué ha ocurrido con ellos, todavía están o no, hay nuevos rivales, qué ofrecen y qué dejaron de ofrecer) y determine si hay oportunidades de mercado que puede cubrir, que le generen nuevos clientes e ingresos, y que no incremente sus costos ni generen pérdidas.
—Determine nuevas formas de llegar a su cliente, con una mayor diversificación de sus canales, en particular a nivel digital con servicios de entrega a domicilio o delivery, más promoción y ventas por redes sociales, aplicaciones de mensajería y tiendas en línea, adoptando las medidas de seguridad necesarias.
—La experiencia en servicio y atención del cliente tanto en canales físicos como digitales es el principal diferenciador: la fidelidad de los clientes se puede cultivar y consolidar, para garantizar un flujo mínimo de ingresos por ventas, mejorando la atención, los servicios y la experiencia.
—Analice permanentemente lo que está ocurriendo: procure mantenerse informado o informada de lo que ocurre, incluyendo con los ataques cibernéticos a entidades públicas que pueden afectar el cumplimiento de sus obligaciones o de los negocios, para actuar y tomar decisiones pensadas y no por temor.
Gamboa recordó que todo son ciclos y que en algún momento mejorará la situación. Hasta la temporada de huracanes termina. Prepare a su pyme tanto para sortear las tormentas como para cuando el clima se despeje.