Muchas empresas contratan vendedores asumiendo que tienen las cualidades necesarias para atender al cliente en la tienda o como ejecutivo de cuentas. Algunas personas lo logran, otras no.
“Las empresas pasan por procesos de rotación muy elevados porque no hay resultados”, dijo Duncan Zenteno, director comercial We Are Sales Expert (WASE), una firma que ofrece un servicio de entrenamiento y también un test para mejorar el reclutamiento del personal de ventas denominado Azulay Bernstein.
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La prueba tiene 59 preguntas y utiliza un algoritmo para calificar el nivel (de 1 a 100) de la persona, evaluando visión y lenguajes objetivos, valores, capacidad de análisis, comportamiento, capacidad de aprendizaje, personalidad y habilidad para influir en los demás. Lo ideal es un equilibrio (un puntaje mínimo de 75).
Aplicando esta herramienta en Costa Rica, en una empresa un vendedor obtuvo una calificación de 40. “No vendía ni tenía las competencias y seguía en la empresa porque lo apreciaban”, contó Zenteno. “A partir de la evaluación se optó por darle un acompañamiento y se trabajó sobre las deficiencias para que fuera mejorando. Aumentó las ventas y se acercó al promedio general de ventas”.
La realidad es que es difícil, en una o varias entrevistas, determinar si la persona tiene las competencias para realizar la gestión de ventas. Normalmente se contrata personas sin identificar bien si tiene las competencias necesarias.
El proceso de reclutamiento fracasa y a eso se suma que a las personas contratadas no las entrenan (¿darles unas cuantas instrucciones o que otro vendedor “le enseñe” es capacitarlas?) y no generan los resultados esperados.
Usted puede revisar las estadísticas de ventas de su personal. En Estados Unidos el 47% de los representantes de ventas no logra sus cuotas y apenas dos de cada 10 cierres de ventas son exitosos, indica la Kellogg School Management.
Con la pandemia y el confinamiento, los encargados de proveeduría de las empresas pasaron al teletrabajo en muchos casos, pero una buena parte de los ejecutivos de ventas ni dominan las herramientas de videoconferencia ni cuentan con estrategias para comunicarse y convencer a sus clientes de forma remota.
Los clientes también incrementaron las compras en línea, pero el personal no está preparado para atenderlos a través de redes sociales, WhatsApp, Messenger y otros canales, por más que sean jóvenes muy hábiles en usar dispositivos.
Aunque ya “vengan con el chip”, las personas requieren competencias distintas para cerrar una venta a través de una plataforma y con un cliente que es más exigente, al que hay que dar una respuesta antes de una hora para dar una buena impresión y generar una excelente experiencia, en un tipo decisión que se basa más en lo emocional.
“Las empresas han descuidado a los vendedores”, afirmó Zenteno. “Se debe entrenar al personal de ventas para usar las herramientas telefónicas y videoconferencias, lograr la conexión emocional y el acercamiento”.
Hay un factor a favor. Los clientes están dispuestos a que la llamen y a conversar por el confinamiento. Eso no significa que la venta esté asegurada. Solo el 2% de los clientes compra en forma inmediata y el 80% se decide entre el quinto y el doceavo contacto, dice Zenteno. Una porción investiga, analiza y ya está decidido cuando contacta a la empresa. ¿Cuáles estrategias tiene su negocio para cada uno de estos tipos de compradores o compradoras?
Otra área de descuido es el soporte y las posventa, lo que reduce las posibilidades de que el cliente vuelva a comprar, suba de nivel o que realice una referencia positiva.
Muchas empresas, además de pensar que su personal viene preparado para vender, creen que los clientes van a llegar a la tienda como antes. “Eso era hace 25 años atrás”, recordó Zenteno. “Antes se pensaba que si les interesaba un producto o servicio, los clientes llegarían automáticamente, pero ahora hay más competencia”.
La diferencia la da el servicio y para eso se debe empezar por mejorar la selección, el reclutamiento y la capacitación del personal de ventas.