La venta en Internet, a través de tiendas en línea o redes sociales, pasó de ser una forma salvadora de generar ventas e ingresos al inicio de la pandemia a constituirse en un canal crítico, lo que acelera el cambio digital de los negocios.
“Si el ritmo del mundo anterior al coronavirus ya era rápido, el lujo del tiempo ahora parece haber desaparecido por completo”, advirtió un reporte de la firma McKinsey.
Los negocios no pueden concentrarse en el canal digital únicamente, sino que deben evaluar y mejorar la experiencia en el punto de venta (fuera de línea u outline) y cuando un cliente llama por teléfono o se comunica por medio de WhatsApp, correo electrónico, mensajería instantánea, chat del sitio web o un mensaje de texto (en línea u offline).
La atención, el servicio y el nivel de respuesta deben ser uniformes en todos estos canales, tanto como el conocimiento de la información que el cliente solicitó, de sus compras anteriores, de su pago y de sus quejas o comentarios.
“El sector privado debe recorrer el camino a la digitalización de manera inmediata”, dijo Edwin Estrada, director regional de desarrollo de Nae, una firma de consultoría. “La digitalización no es un lujo. Es una necesidad y cuestión de supervivencia empresarial”.
La crisis de salud global elevó el uso de los canales en línea y fuera de línea por parte de los consumidores. Cuando una persona va a la tienda o punto de venta, es posible que ya haya realizado una primera indagación en Internet, incluyendo apps, de las distintas opciones. Son “superusuarios” en línea, aun cuando al final compren en el punto de venta.
“Los consumidores se están convirtiendo en usuarios en línea más activos y astutos, aprovechando los recursos para obtener productos, precios y promociones”, indica Ailsa Wingfield, directora ejecutiva de la unidad de inteligencia de Nielsen.
La firma encontró que los clientes que compran en línea pasaron del 9% antes de la pandemia al 44% durante la crisis. Un 66% busca información y realiza compras a través de diferentes canales (son clientes omnicanal). Un cuarto de los consumidores realiza compras en línea varias veces a la semana.
Si bien los canales digitales permiten evitar viajes y exponerse a posibles contagios, también permiten que las personas obtengan información anticipada (investigan, comparan, buscan ofertas) para realizar compras con más conocimiento y hacerlas con rapidez si se trasladan a la tienda.
Las empresas deben poner atención a las acciones, intenciones, atributos, frecuencia y búsqueda de valor que influyen en los hábitos de compra de los clientes. “Entender cómo los consumidores utilizan Internet, ya sea como recurso o como canal de compra real, es fundamental para todos los fabricantes y minoristas”, recalca el informe de Nielsen.
Cambio acelerado
La aceleración del cambio digital se produjo en todos los continentes, países y sectores de negocios, con bancos que aumentaron los servicios y transacciones en línea, médicos que pasaron a atención mediante telemedicina, restaurantes con menús mediante códigos QR y pymes vendiendo en Internet, redes sociales y apps de delivery o entregas.
Lo digital se convirtió en el centro de cada interacción de los clientes y la automatización en el principal motor de productividad, sin tiempo para ensayos ni para ver resultados de pruebas.
La única forma de evitar errores de bulto es mapear los cambios en el cliente, abordando riesgos y mirando a futuro, para lo cual se recomienda:
1. Genere nuevas formas de hacer ofertas con un contacto físico mínimo, atención uniforme y habilitando la misma información sobre el cliente a través de los diferentes canales. Evalúe si la tecnología que dispone en el negocio le ayuda y si hay plataformas con costos adecuados que podría utilizar y ser más efectivas.
2. Enfóquese en la experiencia de navegación: concéntrese en el usuario diseñando con procesos de compra sencillos, fáciles y con la menor cantidad de pasos posible. Vaya de uno en uno y luego revise el efecto de las mejoras para los proveedores, colaboradores y clientes.
3. Mejore los canales y los procesos de negocios de cara al cliente con mayor oportunidad de éxito y luego realice mejoras en otras áreas no centrales. Identifique las dificultades actuales para dar un mejor servicio e implemente las medidas correctivas.
4. Brinde transparencia en entregas y seguridad de datos: el cliente debe conocer cuándo y dónde está el paquete con los productos que compró y también debe tener seguridad y confianza para pagar en línea sus compras electrónicas.
5. Mantenga las distancias y protocolos en línea: aproveche el teletrabajo en puestos que sea posible (administrativos, contabilidad) y en tienda implemente los protocolos y medidas sanitarias, así como tecnologías como código QR o de pago sin contacto.
6. Apóyese en colaboradores con competencias digitales y, si va a contratar a alguien, adquiera talento con habilidades y conocimientos para automatizar tareas y utilizar la tecnología en procesos internos.
7. Moverse proactivamente no implica moverse sin pensar. Mantenga monitoreo de los resultados, de la competencia y de las tendencias de su industria. Aprenda qué funciona y qué no tan rápido como pueda. “La capacidad de aprender en tiempo real durante una crisis es, de hecho, el único ingrediente que puede impulsar su capacidad para escalar rápidamente”, recalca McKinsey.
8. Acelere las revisiones de datos: ¿cada cuánto tiempo revisa los datos de redes sociales, de la tienda en línea y de ventas? Debe revisar y aumentar la frecuencia de revisión y análisis de los datos del negocio, de la industria, del mercado y de la economía.
9. No lo haga solo: son más sólidos los cambios cuando más personas ayudan a identificar cuáles innovaciones puede implementar y cuáles procesos y tareas se pueden simplificar, mejorar y automatizar.