Si usted desea alcanzar al público meta de su empresa con los canales tradicionales, esto ya no es suficiente. Tampoco lo son los canales digitales. Tendrá que esforzarse un poco más, apoyándose en el mercadeo de contenidos.
“Cada día el consumidor sabe más y las empresas quedan limitadas”, advirtió Christian Sibaja, profesor de la Universidad Cenfotec.
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Los consumidores deben lidiar con una avalancha de publicidad cada día. Según la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (Ulacit), que abrió un programa de especialización en publicidad programática, se calcula que una persona recibe 3.000 impactos de publicidad por diferentes canales, cada día.
Para que a su empresa la vean, tiene que sentarse “a conversar con las personas” y eso se logra con una estrategia de contenidos: blogs, boletines y correos electrónicos, video, podcast, animes o viñetas, e infografías para brindar recetas, recomendaciones, información, testimonios (de clientes, colaboradores y proveedores) e historias o storytelling.
La mezcla de mercadeo se extiende. Al mercadeo tradicional se suma el digital (sitios web y redes sociales) y el contenido. “Lo que se recomienda es avanzar poco a poco”, dijo Kevin Vilchez, director de estrategia de Sense Digital.
El mercadeo de contenidos es habitual en empresas como Amazon, la consultora McKinsey o Starbucks, que publican historias, entrevistas, resultados de estudios y artículos de tendencias. Localmente la oferta y la demanda de contenidos es reducida. “Es un tema cultural de América Latina”, dice Sibaja. “A nosotros nos llegan desfasadas las modas tecnológicas”.
Aquí la mayor parte de la publicidad es convencional y con narrativas planas. “Estamos en pañales. Algunas marcas están más avanzadas, pues saben que es una inversión a largo plazo”, afirmó Charlie Álvarez, vicepresidente senior de Global Delivery de Publicis Media, parte de Publicis Groupe junto con Prodigious.
Cómo hacerlo
Las empresas deben tener presente que las generaciones que nacieron con los videojuegos, Internet, las computadoras, Facebook y Netflix ya son profesionales, emprendedores o colaboradores de empresas, compran artículos de consumo, viajan y se plantean adquirir bienes inmuebles.
Con ellas, la narrativa tradicional da menos resultados. La otra mala noticia es que las generaciones anteriores (las de los años previos a Internet) también se contagiaron con la digitalización.
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Por eso el mercadeo de contenidos debe orientarse a establecer una comunicación más rica, atractiva y dinámica con los consumidores, para lo cual las empresas deben:
1. Definir la estrategia
Las compañías deben contemplar estrategias de generación contenidos como parte de su estrategia de mercadeo (donde incluyen la comunicación en medios tradicionales y digitales) y de la estrategia corporativa.
Deben establecer objetivos, metas e indicadores de resultados, recordando que el fin del mercadeo de contenidos es desarrollar una relación con el cliente a largo plazo. Aquí el cortoplacismo y los resultados inmediatos no tienen espacio, como en cualquier negocio. “Debe planificarse, apegarse a las regulaciones, tener continuidad e invertir”, recordó Vilchez.
2. Defina las plataformas
Establezca cuáles son las plataformas para la publicación de los contenidos. La primera plataforma es su sitio web. La tienda en línea debe tener una página o sección donde incluya contenidos “no publicitarios”: blogs, historias, consejos, recetas, lecciones o estudios. Cada publicación puede ser reforzada con un video, podcast o infografía, por ejemplo, que resuma en forma atractiva el contenido.
Las redes sociales deben ser los canales para la divulgación de los contenidos. Las plataformas de videos y podcast son un canal complementario para que los consumidores actuales y potenciales lo encuentren. Pero la plataforma central, el corazón para la publicación de los contenidos, es su sitio o tienda electrónica.
3. Interés en el cliente
Todos le huimos al vendedor insistente cuyo único y exclusivo interés es hacer que compremos. Hasta el buen vendedor o el buen comerciante sabe que para acercarse a un cliente debe saber hacerlo con una historia.
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El mercadeo de contenidos, precisamente, se propone acercarse al consumidor y establecer una relación a partir de una historia, tips o recomendaciones. Así se gana su confianza. La clave es ofrecer, en forma genuina y desinteresada, vías para que mejore su calidad de vida.
“Si hay una buena estrategia, no debería ni mencionarse la marca”, dice Sibaja. “Los recursos de la marca se utilizan con mucho cuidado. No es una valla publicitaria. Es un contenido amistoso. Como tomar un café con la persona”.
4. Contenido que atrape y convierta
Los contenidos no pueden ser ni publicitarios ni aburridos. Los contenidos deben ser de valor para el cliente según sus tópicos de interés. Deben introducir sutilmente la información de productos o servicios.
Para su creación se recurre a técnicas de copywriting o redacción, que siguen un proceso de producción de textos persuasivos donde se plantea a la audiencia una solución; y de neuromarketing, que utiliza estímulos para optimizar el proceso de atracción, convencimiento y conversión del consumidor.
Toda publicación debe seguir una narrativa que atrape, conduzca y haga que el cliente se mantenga hasta el final. Para esto debe tener especialistas en copywriting, blogs, historias o storytelling y guiones de video, de podcast, y de animes o viñetas, por ejemplo.
5. Tres definiciones claves: periodicidad, extensión e interacción
Las publicaciones de contenidos deben tener una periodicidad (diaria, semanal, quincenal, mensual) y una extensión adecuada. En cualquier caso, debe cumplirse la promesa de publicar contenidos con la periodicidad definida.
Para tener éxito los consumidores deben sentir que se les atiende en forma personal, inmediata, para resolver sus dudas y necesidades. Es clave, para cumplir esta condición, contar con una persona dedicada a responder y orientar a los clientes.
6. Determine la trazabilidad
Las empresas deben tener claridad sobre la trazabilidad de cada cliente, lo que implica reconocer cómo se acercó, qué información obtuvo, qué información adicional solicitó y a través de cuáles canales, así como en cuál etapa se encuentra como comprador, lo que incluye saber si compró, qué, cuándo y en cuál tienda física o digital.
Este tipo de datos son claves tanto para efectos de atención de cada cliente como para medir resultados, invertir y analizar si está recuperando la inversión, así como para ajustar estrategias y ver dónde debe fortalecer el mercadeo tradicional, el digital y el de contenidos, entre otros.
No debe olvidarse, en ningún momento, que se debe mantener tanto la comunicación tradicional como la digital y el mercadeo de contenidos, que es más orgánico. “Todos van de la mano y terminan acelerando la compra”, recalcó Álvarez.