Por: Carlos Cordero Pérez.   28 mayo
Las empresas deben reorientar sus recursos e inversiones hacia los canales digitales. (Foto archivo GN)

El mercadeo digital, como las empresas, tiene tres momentos diferenciados desde el anuncio de la pandemia del COVID-19 y retos para la fase de reactivación, especialmente en su capacidad de adaptación a las circunstancias.

“A las que mejor les ha ido, son las que han sido flexibles para actuar”, dijo Maikol Zumbado, director de tecnología de Prodigious Latinoamérica.

La firma ofrece servicios digitales a clientes de Estados Unidos y Europa, desde diseño gráfico, producción digital (incluyendo mercadeo) hasta transformación digital, para la creación de estrategias de digitalización y automa

Antes de la pandemia, el rol de la tienda era predominante; la situación cambió y ahora se debe redefinir su papel. (Foto John Durán / Archivo GN)
Antes (la vieja normalidad)

En enero y febrero pasados todo era normal. Las empresas de diferentes sectores y en diferentes mercados preparaban o ya implementaban sus campañas de mercado según sus líneas de negocio.

Algunas iban adelantadas con nuevas tecnologías, incluyendo realidad virtual o aumentada, inteligencia artificial, datos y videos.

El sector detallista, por ejemplo, seguía en lo usual: campañas dirigidas a sus segmentos masivos, asimilando el impacto de las las nuevas tecnologías en las tiendas en línea en mercados desarrollados o viendo la evolución del comercio digital en otros países.

Las nuevas tecnologías están en la base de la personalización de los contenidos de las tiendas y otros canales de acuerdo a los gustos y preferencias de cada usuario.

Entre los temas de preocupación, predominaba la sustentabilidad ambiental.

Hasta entonces muchas empresas todavía consideraban que había que estar físicamente cerca ya fuera para atender a un cliente, para operar o cerrar un negocio con otra compañía.

En general, no se cuestionaban si lo que estaban haciendo era suficiente. Simplemente era un tomelo o déjelo.

El cambio en la dinámica comercial durante las semanas de confinamiento implica ajustar el mercadeo. (Foto Juan Diego Córdoba / Archivo GN)
Durante (el confinamiento)

La paralización fue el efecto inmediato que produjo la pandemia y las medidas de emergencia que se implementaron en distintos mercados (el confinamiento parcial o total).

Las compañías se inclinaron por detener las campañas que venían realizando y cualquier otra actividad adicional, en un primer momento.

Aquí la pauta la marcaron las empresas de distintos sectores a nivel global que tenían la flexibilidad para ajustar sus mensajes y canales.

Algunas marcas más grandes a nivel mundial, dijo Zumbado, en sectores como finanzas, petróleo, retail, manufactura y energía que tuvieron dificultades para flexibilizarse.

Parte de la situación fue el impacto en sus cadenas de suministros (muchas firmas se abastecen de insumos desde China y otros países de Asia), así como en el cierre de fronteras y por las limitaciones la movilidad urbana.

Apenas hubo tiempo, después de comunicar las medidas inmediatas, las firmas se orientaron a generar contenidos para restablecer el contacto con los clientes, apoyando las medidas de confinamiento (#quedateencasa) y de solidaridad (#estamoscontigo).

El objetivo en estos casos, es fidelizar a los clientes.

El tercer paso fue reactivar, mediante canales digitales y apoyándose en diferentes recursos tecnológicos, la exposición de productos y la atención de los clientes.

En este caso se empezó a reactivar campañas que recurren a show rooms digitales para conocer, experimentar y personalizar los servicios.

En los show rooms se recurre a chat con video, donde el cliente se conecta con uno de los agentes, para una conversación uno a uno.

Se utilizan también videos con imágenes tridimensionales (3D), Zoom e incluso con Skype.

Las estrategias de onmicanalidad, con dispositivos para compra en lìnea en la tienda, por ejemplo, serán claves en adelante. (Foto Alejandro Gamboa / Archivo GN)
Después (la reactivación)

Para la reactivación, a nivel de contenidos, la lección recibida por las empresas es que todas deben estar conectados con sus clientes mediante los canales electrónicos.

La crisis despertó la consciencia en las marcas de que no es suficiente con lo que tenían. Grandes y pequeñas empresas vieron la necesidad de invertir más en comunicación digital.

Hay marcas que han descubierto nuevos mercados, incluyendo a nivel geográfico (China).

Por ejemplo, Prodigious trabaja con marcas que antes de la pandemia estaban enfocadas en EE. UU. y Europa. Ahora la firma prepara colaboradores con las habilidades para los clientes que se están orientados a Asia y para trabajar con plataformas como Ali Cloud y Alibaba.

Los reportes de McKinsey para el mercado de EE. UU. y de Kantar para el caso latinoamericano confirman la intención de la mayoría de los consumidores de continuar, después de la emergencia de la pandemia, realizando compras en línea y en el contacto a través de diferentes canales (ominicanalidad).

Las ventas en línea venían creciendo un 14% en los últimos cuatro años, pero en dos semanas del mes de marzo aumentaron 25%.

“Las interacciones interpersonales han sufrido un dramático cambio o han sido suplantadas por el compromiso digital”, dice el reporte de McKinsey. “Las primeras indicaciones sugieren que gran parte de este cambio puede perdurar a largo plazo”.

Con el paulatino paso de los mercados, del confinamiento a la reanudación de actividades, las marcas globales (incluyendo aerolíneas, cruceros, retail) empiezan a prepararse y diseñan sus planes de reactivación.

Estos planes se orientan a ofrecer los servicios de forma más proactiva e incluyen las medidas de seguridad, conscientes que la “nueva normalidad” así lo exigirá.

El tema ambiental probablemente pase a segundo plano y ahora el enfoque es hacia las medidas adoptadas tanto para los colaboradores como para los clientes.

Una porción de los clientes demandará medidas más seguras en espacios o eventos masivos, al tiempo que se consolida la atención de clientes en forma remota.

La prioridad para muchos clientes será entrar y salir de una tienda de la manera más rápida y segura posible, cuando eligen ingresar.

La clave para las empresas, sin embargo, es la agilidad y la flexibilidad con las que se adapten a las circunstancias que no dejaran de cambiar.

“Los mejores resultados se obtendrán en empresas más proactivas y que tengan la flexibilidad de enfocarse en nuevas oportunidades”, insistió Zumbado.

Claves para la próxima normalidad
Recomendaciones para la reactivación de los negocios:
Invierta en digital: reasigne fondos y adapte sus estrategias, incluyendo apps.
Experiencia digital: optimice la velocidad y estabilidad del sitio web, así como los tiempos de entrega para que no existan fricciones.
Innovación omnicanal: evalúe las ofertas actuales omnicanal y descubra oportunidades para innovar.
Use canales digitales: citas virtuales, videoconferencia, transmisión en vivo y realidad aumentada para interactuar con clientes, atención personalizada y prueba de prendas.
Zona de entrega: instale un área cerca del frente de la tienda y con los artículos más populares para acelerar la recolección, empaque y entrega de pedidos vía delivery.
Asóciese con otros: para mejorar la comodidad de los clientes y aumentar las ventas.
Proporcione seguridad: aplique medidas de distancias seguras, desinfectando superficies y productos, y comunicándose de manera proactiva, claramente y con empatía.
Revalúe tiendas: analice la realidad y potencial de ventas de cada tienda física, genere experiencias inmersivas para impulsar el tráfico peatonal y redefina su rol como refuerzo para la compra en línea.
Sea ágil: el ritmo de cambio del entorno obliga a reevaluar continuamente las estrategias.
Fuente: McKinsey.