“Yo le doy gracias a este pueblo que en los momentos más difíciles de nuestra vida política siempre me dio aliento, siempre me dio una mirada de fe y esperanza”, dijo Rafael Ángel Calderón en una plaza pública en 1990 para invitar a la población costarricense a elegirlo como su presidente por el Partido Unidad Social Cristiana.
En aquel momento se trataba de una de las herramientas más efectivas de la comunicación.
Hoy, las apuestas de los partidos políticos giran hacia el Internet y hacia las redes sociales.
Así quedó evidenciado en las pasadas elecciones municipales en febrero del presente año, en las que los partidos considerados como no tradicionales le sacaron más provecho a los nuevos canales de comunicación.
En los 10 cantones donde más porcentaje de uso de Internet se registra, cinco de las agrupaciones locales triunfaron.
Todavía les queda camino por recorrer. A pesar de los avances, se evidencia la falta de una estrategia de comunicación digital y la generación de contenido creativo que le añada valor a los ciudadanos.
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En contexto
Según datos de la Superintendencia de Telecomunicaciones (Sutel), la cantidad de suscripciones a Internet móvil creció un 82% entre el 2012 (2.670.708 suscripciones) y el 2015 (4.861.898 suscripciones).
En lo que respecta al Internet fijo, en el 2012 se contabilizaron 447.947 suscripciones, mientras que en el 2015 estas se incrementaron hasta las 558. 656.
“Con el Internet nació una población más crítica y menos apegada también a los partidos tradicionales. Es decir, me muevo más por el debate y me dejo guiar por opiniones emitidas en Facebook que por banderas pegadas en casas”, subrayó Gustavo Araya, analista político.
Nuevos medios surgieron y se convirtieron en espacios que darían paso a una ciudadanía con más fuentes de información.
También repercutió de manera positiva en los partidos. Las redes sociales se convirtieron en grandes aliados de los presupuestos limitados.
El código electoral hace una diferenciación explícita entre los procesos nacionales y municipales en cuanto a financiamiento.
“La moneda del reino de la política es la disciplina, pero el de las redes sociales, la autenticidad. La clave para ganar una elección está en conjugarlas”, reconoció Roberto Echeverría, socio y estratega digital de la firma Plugin.
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Más allá de lo económico, los partidos se encontraron con la posibilidad de conectar mejor con sus audiencias, grabarse en el subconsciente de los votantes y generar una imagen positiva.
Pero no tan rápido. Todos esos efectos positivos están supeditados a lo mismo que los vio nacer. El Internet.
La brecha digital del país es amplia y todavía hay cantones en los que existe desconexión.
A ello se le suma, la necesidad de ejecutar estrategias claras, pues con la misma efervescencia que un candidato logra likes , también suma detractores.
La clave radica en lograr darle a la audiencia lo que pide con contenido creativo y fomentando espacios de retroalimentación.
“Hoy es Facebook, pero los partidos tienen que comenzar a pensar en datos. Tienen el gran reto de salir a capacitarse para generar reales soluciones políticas”, continuó Echeverría
Ejemplo en las urnas
El más reciente estudio del Programa Institucional y el Conocimiento (Prosic) de la Universidad de Costa Rica, reveló cómo fue la actividad de los partidos políticos durante las elecciones municipales de febrero de este año.
Estos comicios tuvieron la particularidad de ser los que obtuvieron un mayor nivel relativo de participación desde el 2002, con un 35,1% de electores empadronados que votaron.
Además, se convirtieron en el escenario idóneo para ver el accionar de los partidos políticos ante un Internet y unas redes sociales en franca puja.
Resultó que aquellos cantones cuyas alcaldías fueron ganadas por partidos tradicionales tienen, en promedio, menor nivel de uso de Internet en comparación con aquellas ganadas por partidos locales.
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Un cantón como Montes de Oca lidera con el porcentaje de población que más usó Internet en los tres meses previos al análisis del Prosic, con un 73%.
En esa localidad el partido ganador fue Gente Montes de Oca, una agrupación que llegó por primera vez a la alcaldía.
“Hay que ver más allá, una población con alto acceso a Internet nos da para pensar en que estamos ante ciudadanos con mayor acceso a recursos, con criticidad que hace que las fuerzas tradicionales (bipatidismo) no tengan arraigo, pero que al mismo tiempo se vuelven en disparadores de votos”, dijo Araya.
Cabe mencionar que Montes de Oca, además, se ubicó entre las 10 primeras posiciones del ranking del Índice de Desarrollo Urbano Cantonal. El Atlas valora desde la esperanza de vida del cantón, el conocimiento hasta el bienestar material.
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En contraparte, en un cantón como Los Chiles con el porcentaje de uso de Internet más bajo (20,20%) fueron las fuerzas del Partido Liberación Nacional las que ganaron en las urnas. De igual forma es uno de los cantones que se ubican en el piso del Índice de Desarrollo.
“Le puedo reiterar que no existe una correlación clara entre aquellos cantones con altos niveles de acceso y uso de Internet y los respectivos resultados. No obstante, se presentan coincidencias”, reiteró Roberto Cruz, investigador del Prosic.
Formatos varios
Los partidos publicaron información desde diferentes formatos.
Cruz explicó a EF que el 68% de todas las publicaciones realizadas por los partidos que aspiraron a una alcaldía fueron en formato fotográfico.
Solo un 10% de las publicaciones fueron videos, lo que es contrario a la tendencia mundial.
Ooyala, compañía especialista en videos por Internet, publicó en marzo de este año un estudio que evidencia el crecimiento en el consumo de videos.
El total de reproducciones de videos a través de dispositivos móviles creció un 35% el primer trimestre del 2016 con respecto al año pasado.
“Es reconocido que los textos cortos con altos contenidos emocionales, ojalá con foto, son los más efectivos”, dijo Echeverría.
En lo que a reacciones respecta, el like fue la acción predilecta de los seguidores, ya que fue utilizado en más de 130.000 ocasiones, frente a 13.000 comentarios emitidos en estas páginas públicas.
“Curiosamente, se republica más información de lo que se comenta. Es decir, no hay mayor profundidad en el compromiso político de los usuarios de Facebook”, explicó Cruz.
Dinámica fría
Un análisis realizado por la plataforma de minería de datos Minerva , evidenció que el uso de las redes calienta de a poco.
En un ejercicio en el que se analizó el posteo de información e interacción generada con los usuarios en los últimos 60 días (del 26 de junio al 25 de agosto) se determinó que de 156 fan pages que tiene la red ligada a un partido o figuras políticas, el 46% realizó menos de cinco posteos en ese espacio de tiempo.
Es más, ni el fan page del presidente en ejercicio, Luis Guillermo Solís, alcanzó posteos exponenciales. La página del mandatario reportó 35 publicaciones en ese periodo, pero fue suficiente para liderar la lista de perfiles políticos con mayor nivel de interacción (7.184 comentarios).
Otras figuras como la del diputado del Movimiento Libertario Otto Guevara y el precandidato liberacionista José María Figueres completan las primeras posiciones con 2.065 y 3.975 reacciones generadas en la red.
Retos claros
El Prosic en su estudio identificó los retos prioritarios que tienen los partidos políticos para lograr enfrentar el mar digital en el que están envueltos.
En el caso de los partidos que pelearon por un puesto municipal, la mayoría de las agrupaciones no contó con una verdadera estrategia de comunicación dedicada a las redes sociales.
“Sitios como Facebook se utilizan como un boletín de información, por ende se vuelve irrelevante; desperdicia el potencial comunicativo y generan contenido vacío”, se lee en el informe.
Otro reto para los partidos es incorporar dentro de su equipo a un profesional en comunicación digital.
El Programa aseguró que la mayoría de los partidos reconoció no contar con personal dedicado a esta área.
Diversificar el contenido y prepararse para otras redes como Twitter, Snapchat e Instagram también deberán estar en el radar de las campañas para las próximas elecciones. La comunicación digital apenas toma fuerza.