Las pequeñas y medianas empresas (pymes) son muy activas en redes sociales y usando algunas herramientas digitales, como el correo electrónico, para contactar a los clientes. Pero lo están haciendo de forma espontánea , sin una estrategia, sin plan, sin medir resultados y con ocurrencias.
“La principal debilidad que se identifica como resultado del estudio en el uso de medios digitales y redes sociales en las pymes es que no tienen claro cómo organizar el contenido de publicación de las redes sociales”, dijo Bertha Mora, directora de proyectos para Unimer Centroamérica.
La conclusión se desprende del hecho de que solo el 17% organiza el contenido que publica en estos canales digitales, de acuerdo al estudio “Tenencia y uso de redes sociales en pymes de Costa Rica”, elaborado por Unimer.
Para este se utilizó un cuestionario en línea que fue respondido –entre el 21 de julio y el 17 de octubre– por 235 empresarios registrados en Pymes de Costa Rica. El estudio tiene una confianza del 95% e incluyó a emprendedores de 18 años en adelante (43% hombres y 57% mujeres). La mayoría de las pymes tenía más de un año de operación (84%).
Precisamente un informe de Deloitte y EF mostró que las grandes empresas del país han avanzado en la digitalización de la atención a los clientes, aunque mostraban rezagos en las áreas internas.
La falta de automatización de las operaciones de las pymes es también una preocupación, en la medida constituyen más del 94% del parque empresarial del país y están expuestas a la pérdida de competitividad.
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Presencia digital
La totalidad de las pymes que respondieron tienen presencia en redes sociales e incluso utilizan otras herramientas digitales.
El informe confirma que la red social más usada por los emprendedores es Facebook, que este medio digital forma parte de la mezcla de canales de comercialización de los negocios y que se usan con una amplia diversidad de propósitos , en especial para atraer y atender clientes.
¿Quién se encarga de la gestión de estos canales? El estudio de Unimer indica que la tarea la asume el mismo dueño (71%), un colaborador (15%) o un pariente (4%). Solo en el 9% se ha contratado un community manager .
En el 30% la publicación de contenidos se hace cuando se cree conveniente y casi la misma proporción de pymes lo hace según la temporada. Solo el 17% planea los contenidos que publicará en redes sociales. La falta de planificación es tal que el 28% publica el mismo contenido en las diferentes redes sociales y que el 54% “a veces” lo adapta. Apenas un grupo pequeño (18%) hace ajustes.
Asimismo, son menos las que realizan publicaciones diarias o se apoyan en sitios web.
Apenas 2% respondió que las redes sociales no les ha reportado ningún beneficio.
Así las pymes en Costa Rica están en una etapa muy inicial de aprovechamiento de los canales electrónicos: tienen claro el impacto que pueden esperar de las redes sociales, pero carecen de un correcto o eficiente uso. “Tienen una deficiente relación digital con sus mercados”, dijo Mora.
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De hecho, las pymes se enfocan más en la promoción ( objetivo más táctico ), tratando de generar una conexión emocional basada en la cercanía, la familiaridad o “pequeñas comunidades” de consumidores de sus productos. Pero dejan de lado objetivos de posicionamiendo de la marca y de aumento de la conversión a ventas ( objetivos estratégicos ).
Tampoco se ven muchos emprendimientos adaptando sus modelos de negocio para potenciar sus ventas a partir de sus esfuerzos de comunicación digital, lo cual es crítico en industrias que requieren mayor innovación debido a las barreras de entrada existentes.
“Justamente el vacío que se percibe en la gestión de las redes sociales que hacen las pymes está en la poca conversión de sus esfuerzo hacia ventas reales y resultados tangibles”, advirtió José Coto, CEO de DoubleDigit, una agencia de servicios en comunicación digital.
Uno de los efectos de la falta de estrategia y de un plan de marketing digital es que se desaprovechan los canales (incluyendo sitios web, publicidad digital y las diferentes redes sociales).
Las pymes empiezan a probar cuál canal les resulta, pero sin mediciones de resultados (alcance, clientes que dieron clic, conversión en ventas). La consecuencia es que pueden perder credibilidad y confianza en las herramientas digitales para crear sus audiencias y fidelizar clientes.
Lo que sí tienen claro los propietarios de las pymes es que deben aprovechar las redes sociales, dado el alto consumo de medios digitales que hay en el país, en especial desde dispositivos móviles, que les permiten acceso desde cualquier sitio. Tendrán que dar un salto para aprovecharlas. “ Aún es muy espontáneo ”, afirmó Hazel Castillo, directora general y gerente de medios sociales de Dreams Agencia Digital.
Pensando en el cliente
Algunos aspectos el estudio “Tenencia y uso de redes sociales en pymes de Costa Rica” de Unimer.
Herramientas: 95% usan correos electrónicos y redes sociales.
Facebook: La usa 98%, seguida de LinkedIn (19%), YouTube (18%), Instagram (161%), Twitter (13%), Pinterest (7%) y WhatsApp (2%).
Google Aanalytics: La usa el 42%. El 12% no tiene sitio web.
Computadora: Dispositivo más usado para acceso a perfiles de la pyme en redes sociales (73%). Luego: móvil (58%) y tableta (26%).
Mix de medios: Para darse a conocer, usa redes sociales (91%), boca a boca (84%), correo electrónico (60%), visita personal (40%), volantes (30%), publicidad en periódicos (10%), radios (10%) y televisión (3%), góndolas en supermercados (4%) y vallas publicitarias (2%).
Redes sociales: Se usan para publicidad (83%), atención de clientes (75%), comunicación (70%), ahorro de costos de promoción (52%), para vender más (50%), por moda (23%) y por recomendación (14%).
Contenidos: En redes sociales dan información de la empresa y eventos, ofrecen productos y servicios, consiguen nuevos clientes, fidelización, aprenden de lo que otros hacen, atienden clientes y venden.
Fuente Unimer.