En Instagram y otras redes sociales, reconocidos influencers y otros no tan conocidos publican fotos, videos y textos de hoteles, restaurantes, recetas, productos para deportistas y ropa para promocionar marcas que les contrataron para que las promocione. Pero no indican que la publicación es publicidad.

Indicarlo es una de las obligaciones que establece la Guía para Promover la Veracidad de la Publicidad realizada por Influencers en Redes Sociales emitida por el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) y la Dirección de Apoyo al Consumidor el pasado 15 de diciembre. También deben identificar a la marca y realizar la divulgación en español.

“El contenido publicitario en plataformas de influencers conlleva que todas las personas expuestas a ese contenido (seguidores o no), son considerados consumidores y pueden interponer una denuncia cuando se consideren afectados por el contenido que observan o cuando detecten que este no cumple con la regulación aplicable”, explicó Ana Cristina Mora, asociada y especialista en derecho del consumidor y competencia de Écija Costa Rica.

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El MEIC recordó que toda publicidad debe apegarse a la sección quinta del reglamento de la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (No 7.472), que establece el marco sancionatorio que aplicaría la Comisión Nacional del Consumidor en caso de incumplimiento.

El documento fue elaborado sobre la base de mejores prácticas internacionales por Costa Rica y Panamá, para el foro regional de agencias gubernamentales de protección al consumidor.

“Es importante aclarar que no se tratan de nuevas reglas, sino que busca promover la veracidad en las publicaciones realizadas por los influencers”, recalcó Cynthia Zapata, directora de Apoyo al Consumidor. “Lo anterior en aras de incentivar las buenas prácticas y el cumplimiento de la normativa respecto a la claridad y veracidad en la publicidad. Desde este punto de vista, se pretende lograr una mejorar en este tipo de contenidos publicitarios”.

La emisión de este tipo de guías es parte de una tendencia regulatoria global, que abarca normas en aplicación en Estados Unidos (Disclosures 101 for social media influencers), España (Código de Influencers AEA-Autocontrol) y Reino Unido (Influencers’ guide to making clear that ads are ads), por ejemplo.

Transparencia

Los influencers son un componente significativo de las estrategias de las marcas como referentes de opinión, por el impacto que generan en las decisiones de compra de sus seguidores y por su capacidad para generar tendencias. Sin embargo, sus actividades no han estado ajustadas a la normativa que se aplica a la publicidad.

La Ley 7.472 prohíbe la publicidad encubierta, aquella donde el consumidor no puede identificar si es información imparcial o si tiene fines de promoción para ventas.

La guía brinda recomendaciones a los embajadores de marca o influenciadores, cuya actividad sigue aumentando, y para que cumplan las normas de veracidad de las publicaciones (incluyendo sorteos o regalías).

Incluye advertencias contra divulgación de productos o servicios que no se han usado, la promoción de características inexistentes o calificarlos positivamente cuando se considera lo contrario. Hace obligatorio identificar si las publicaciones son pagadas o patrocinadas.

“El incumplimiento de las regulaciones en esta materia puede generar procedimientos administrativos o multas”, detalló Juan Pablo Lara, abogado especialista en derechos del consumidor de Facio & Cañas.

Las multas van de 10 a 40 salarios base (¢4,6 millones a ¢18,5 millones). También se puede obligar a rectificaciones, correcciones o eliminar un contenido que incumpla con la normativa, lo cual puede afectar la imagen y reputación de la marca y del influencer.

La normativa puede verse modificada, conforme a los cambios tecnológicos y preferencias de los consumidores, por lo cual es importante estar atento a futuras nuevas regulaciones.

¿Incumbe a las marcas?

Las marcas no podrán desentenderse ni hacer caso omiso de lo que realicen los influencers contratados y más bien deben vigilar el cumplimiento de las normas. La guía también permite regular la relación entre ambas partes.

Gabriela Ugarte, consultora en mercadeo digital, recordó que las empresas deben verificar si se trata de una persona con una comunidad e influencia (aunque no sea una persona famosa), que tenga autoridad y enganche en un nicho afín, si sus valores y comportamientos son coherentes con los de la firma y si realmente al influencer le gusta la marca. No es el único deber.

La ley establece la obligación de informar debidamente al consumidor sobre todos los elementos que inciden en su decisión de consumo e incluye un régimen de responsabilidad solidaria por posibles daños generados a los compradores, lo que se extiende a toda la cadena de comercialización.

Las marcas y el influencer, pese a su espacio de creatividad, deben establecer un acuerdo claro sobre objetivos, mensaje (frases, eslogans, hashtags, producto), audiencia, servicios (fotos, videos, publicaciones programadas, historias), insumos, retribución (canjes o pago), plazo y forma de compensación, frecuencia de las publicaciones, monitoreo y previsiones en caso de incumplimiento.

El contrato debe ser claro sobre el cumplimiento de las normas y especificar las condiciones de la producción, incluyendo la indicación de contenido pago o patrocinado, el texto expreso que la compañía desea comunicar o si éste quedará a cargo del influencer, y quién y cómo realizará la aprobación de los contenidos.

Si bien algunos promotores de marca ya empiezan a incluir abreviaturas como ad y funcionalidades de las plataformas para identificar el contenido publicitario, ambas no son suficientes pues están en otro idioma. Tampoco se pueden usar frases sueltas que no identifican explícitamente la marca anunciante.

“Es obligatorio que cada influencer conozca y domine la regulación para evitar afectaciones, tanto para ellos como para las marcas”, advirtió Kevin Vilchez, director de Estrategia Digital, una firma de mercadeo en Internet y redes sociales.