El mercadeo debe tocar lo emocional y sensorial de los clientes


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El 28 de febrero del 2011, la revista Forbes se preguntaba: ¿puede la seducción ser parte del mercadeo?

Un afamado publicista de Madison Avenue afirmó en una entrevista que “las marcas más exitosas hacen de la seducción un arte, para comprometer la conducta de otros (los clientes), apelando a sus sentidos… a tantos sentidos como sea posible…” y recomendó “devolverle el corazón al manejo de las relaciones”. ¿Será que debemos meterle corazón al mercadeo?

La conducta humana no es solo social o aprendida, en efecto, tiene un alto contenido instintivo y una incuestionable base química u hormonal. Como en el reino animal, al menos tres hormonas pautan mucho de nuestro comportamiento: las feromonas, las endorfinas y la serotonina.

Las feromonas que generan los animales alteran la conducta de otros de su misma especie, por ello algunos expertos las definen como agentes conductuales, “la hormona del amor”. Se las relaciona con el cortejo y el apareo.

Las endorfinas podrían llamarse “moléculas de la felicidad”, porque permiten a las personas disfrutar de la vida, sentirse deleitados por muchas cosas y resurgir con facilidad de las crisis personales sin demasiadas cicatrices emocionales. Son generadas por el mismo organismo.

La serotonina, por su parte, es un neurotransmisor sintetizado en el sistema nervioso central y en el tracto gastrointestinal que representa un papel importante en la inhibición de la ira, la agresión, el humor, el sueño, la sexualidad y el apetito, relacionadas todas directamente con los síntomas de la depresión.

Sensualidad, placer y depresión, sensaciones todas vinculadas con hormonas producidas o almacenadas por el organismo humano. ¿Cómo podemos aprovecharlas en el manejo de nuestras relaciones con clientes?

Cortejo en la naturaleza

Los colores, sabores y aromas de las flores y las frutas no son casualidades, están a propósito. Son un diseño de la naturaleza creado para procurar la preservación de las especies.

Asimismo, el cortejo animal, envuelve siempre una combinación de conductas y estímulos audiovisuales y neuroquímicos. Las ranas, por ejemplo, le cantan a sus futuras parejas.

A la final, lo que la naturaleza busca es que la hembra escoja el mejor espécimen para dar así continuidad a la sobrevivencia de los más aptos. ¿Son estas lecciones las que pueden ser llevadas a una clase de Marketing 101?

Hay maneras como nuestros organismos pueden generar endorfinas y feromonas o capturar serotonina. Muchas fuentes son replicables en un ambiente comercial o empresarial, para beneficio de clientes o empleados.

Veamos algunos ejemplos: Un ambiente musical placentero, a veces “retro” pero siempre adecuado al target ; una decoración tipo Feng Shui con elementos naturales como fuentes y plantas; ambientadores con olores gratos como la vainilla o lavanda, tal como sugieren los estudios, bocadillos de chocolate, café e, incluso, una atención esmerada, positiva y eficaz, son todos estímulos que promueven la generación de estas hormonas y alteran nuestros sentidos, para bien, eso es.

Vale la pena considerar qué pasa cuando hacemos lo contrario. Veamos: en algunos supermercados, los empleados colocan música para ellos, no para los clientes. Uno no sabe si bailar o arrastrar el carrito de compras, y muchas veces sale atormentado del local. Esta reacción a lo que algunos pueden sentir como “una tortura china” no es por antojo, es producto de la secreción de catecolaminas desde la médula, particularmente noradrenalina y epinefrina. Y así, el desorden en ciertas tiendas nos desmotiva, y los malos olores en un restaurante, como las moscas, le quitan el apetito a cualquiera.

Como seres humanos, combinamos la racionalidad con las emociones y las sensaciones. Reaccionamos cerebralmente tanto quizás como instintiva o emocionalmente. Pero como animales, si bien sociales, estamos sujetos a una dinámica neuroquímica inescapable.

Por consiguiente, nuestras prácticas comerciales no pueden solo responder a lo racional, sino conjugar lo emocional y sensorial, y considerar, aún más allá, la dinámica que transcurre dentro de nuestros organismos, y los del cliente.

Evidentemente, cualquier combinación de tratos y estímulos conducentes a generar placer en nuestra clientela debe obedecer –si no a una filosofía– a un plan predefinido, y debe formar parte a la vez de los procesos del negocio, así como de los protocolos de atención al cliente. Esta es la única manera de asegurar una experiencia sensorial y emocional íntegra, y de llevarla al accionar cotidiano de los empleados. No podemos ser agradables por un lado y desagradables por el otro o tener unos colaboradores simpáticos y otros mala-sangre atendiendo a la clientela.

El ser humano no reacciona solo racionalmente, lo hace también sensorial y emocionalmente, y hay una raíz neuroquímica para nuestras conductas. Tomemos esto en consideración la próxima vez que nos sentemos a diseñar nuevas estrategias de cara al cliente.

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