MANEJO DE CRISIS

La marca Malaysia Airlines quedó ligada a la tragedia

¿Se beneficiaría la aerolínea con un cambio de nombre?


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Cuando una empresa sufre un revés o una calamidad, los profesores de las facultades de negocios y los periodistas especializados en gestión derivan lecciones para otras empresas. Así fue para General Motors y sus sistemas de encendido defectuosos (hay que asegurarse de que al detectar cualquier problema, los empleados lo comuniquen inmediatamente a la gerencia), y también con respecto a los problemas fiscales de Starbucks en el Reino Unido (no hay que subestimar la capacidad de los consumidores para infligir daños).

Pero no parece que las otras empresas puedan aprender gran cosa de las tribulaciones de Malaysia Airlines. Sus dos desastres (un avión de pasajeros perdido y el otro derribado) son demasiado raros como para extraer alguna lección. Es difícil ver lo que la propia compañía aérea puede aprender de estas tragedias. La primera sigue siendo inexplicable. La segunda no fue su culpa. El avión estaba volando sobre una zona de guerra, pero también lo estaban haciendo otras compañías respetables.

Dadas estas terribles desgracias, es lógico que la aerolínea esté pensando cambiar su nombre y empezar de nuevo como otra empresa. Podemos entender la extraordinariamente difícil situación de Malaysia Airlines con sólo mirar el informe de seguridad de la Organización de Aviación Civil Internacional.

En el 2013, 3,1 mil millones de pasajeros abordaron un vuelo comercial internacional o nacional. De ellos, 173 murieron en un accidente. Las cifras de este año serán mayores (han habido otros accidentes fatales, incluyendo el de Air Algérie en Mali) pero aún así seguirán siendo una pequeña proporción de los pasajeros. Pero ni siquiera estas estadísticas demuestran lo inusual que fue la desaparición de MH370 de Malaysia Airlines y el derribamiento del vuelo MH17 sobre el este de Ucrania.

La gran mayoría de los accidentes aéreos suceden cuando los aviones aterrizan o despegan. Sólo el 10% de los accidentes en el 2013 ocurrió en pleno vuelo. Y, a pesar de que las dos aeronaves malayas eran jets Boeing 777, los aviones de turbohélice son más propensos a chocar. El 46% de los accidentes incluyen aviones de turbohélices, a pesar de que representan un porcentaje mucho más pequeño de la flota comercial del mundo que los aviones de propulsión a chorro.

Habrá sin duda pequeñas lecciones que las aerolíneas pueden aprender de las experiencias de Malaysia Airlines. Examinarán la forma en la que se comunican con sus clientes después de una tragedia. Me impresionó, al volar con Malaysia Airlines después de su primer desastre, ver que, en lugar de evitar el tema, Ahmad Jauhari Yahya, su presidente ejecutivo, expresó su pesar en la primera plana de la revista que ofrecen a bordo.

En cuanto a las lecciones referentes a volar por zonas de guerra, Hugh Dunleavy, director comercial de Malaysia Airlines, escribió en el Sunday Telegraph "un organismo internacional central debe determinar qué es seguro, y no las compañías aéreas por su cuenta".

Malaysia Airlines parece haber sufrido dos terribles desgracias y no los resultados de una mala gestión (a menos que descubramos algo nuevo acerca de la aeronave extraviada). Pero aun así, sus operaciones están sufriendo. Las reservaciones han bajado. "En Asia la gente es más supersticiosa, así que estos acontecimientos realmente afectan a la aerolínea", dijo un ejecutivo de la industria de la aviación al Financial Times.

No es solo en Asia; muchos otros dudarán antes de reservar uno de sus vuelos. Por lo tanto, ¿debe Malaysia Airlines cambiar su nombre? Alguien que yo esperaba que respondiera "sin duda" era Paul Argenti, profesor de la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth quien, hace más de una década, estudió 40 años de cambios de nombre y encontró que las empresas se beneficiaron en todos los casos. Me dijo que esperaba encontrar los mismos resultados hoy en día. La razón es que un cambio de nombre por lo general conlleva una nueva estrategia.

Malaysia Airlines necesitaba un cambio de ruta, incluso antes de las tragedias. La compañía ha registrado pérdidas netas durante los últimos tres años. Al igual que muchas compañías aéreas grandes, a sus operaciones de larga distancia les va razonablemente bien, pero las de distancias cortas están sufriendo ante la competencia de aerolíneas de bajo costo como AirAsia.

Pero el Profesor Argenti me dijo que él pensaba que, incluso con una nueva estrategia, Malaysia Airlines es la única compañía que ha estudiado que no debería cambiar su nombre. No tendría ningún sentido. Sus desastres son demasiado grandes. Sí, ¿pero qué pasó con Valujet, la línea aérea de EE. UU. que, después de un accidente en los Everglades de Florida en 1996, volvió a resucitar, exitosamente, como AirTran? Ese fue un incidente en EE. UU., dijo el profesor Argenti. "Esta es una historia mundial que todo el mundo está siguiendo".

Está en lo cierto. No importa su nuevo nombre, la gente recordará lo que pasó con Malaysia Airlines. Necesita sanear sus operaciones y recuperar la confianza de los viajeros. Un cambio de nombre no ayudará en nada.

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