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¿Cuánto vale su marca? Hay diferentes mecanismos para definirlo y medirlo, pero la construcción de valor debe ser permanente y responder a los cambios de los tiempos y de su mercado meta. Seguirle el pulso a su marca es fundamental para el valor de su negocio.
El consultor Antonio Jiménez, director general de la firma AJ Consultores, asegura que la teoría básica de las marcas es el primer auxilio que tienen las empresas, pero también es una de las tareas pendientes.
"Toda marca tiene un ciclo de vida, que puede durar 100 o más años (por ejemplo, confites Gallito) o una semana (en el caso de un concierto musical, el cual se considera un producto de corta vida, mientras se anuncia, ocurre y termina). En ambos casos, debemos recordar principios básicos que muchas empresas ignoran u omiten", subraya.
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En esos principios está el ciclo de vida de la marca, resumido por Jiménez así:
- Investigación de mercado previa al lanzamiento
- Lanzamiento inicial (llenando todos los canales donde se venderá el producto).
- Introducción (sobre todo dar el efecto "wow" al inicio: No existe una segunda oportunidad para generar una excelente primera impresión).
- Crecimiento: desarrollo de mercado y canales de distribución, no importa el producto.
- Madurez inicial: Cuando se da cierta estabilidad, sin desmejorar la calidad del producto y el servicio.
- Madurez intermedia: Lo difícil es mantenerse.
- Madurez en decadencia: Ésta es la parte clave de su consulta. Cuando el mercado muere, el producto por obsolescencia empieza a perder participación debemos: eliminar el producto, relanzarlo, es decir tomar decisiones importantes.
- Muerte de la marca: Muchas veces ocurre por descuido, a menos que sea un producto estrictamente de temporada o flanker, lanzado por un tiempo solo para distraer un competidor y luego lo eliminamos.
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Para evitar que la desaparición llegue de sorpresa, muchas veces se recurre a los relanzamientos, pero esta medida se debe seguir con cautela. Las principales consideraciones que apunta Jiménez, para evaluar los cambios a la marca, son estas:
1. Propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente ocupa un nicho diferencial en el mercado, si es una innovación real y si la gente lo va a querer. Para lograr esto la investigación es clave.
2. Captura de la atención: por muy innovador o útil que sea un producto, si se quiere vender tiene que llamar la atención. Por ello, hay que centrarse en el interés y el reconocimiento.
3. Conexión del mensaje: el producto tiene que publicitarse a sí mismo cuando el consumidor está decidiendo qué comprar.
4. Crear un mensaje conciso: la gente no va a dedicar mucho tiempo a leer una etiqueta, por lo que es importante crear un mensaje corto, amable y directo.
5. Necesidad/Deseo: es muy importante, sobretodo entre aquellos consumidores que tienen mucho cuidado con el dinero, que el producto responda a atributos, emociones y conveniencia.
6. Ventaja: es importante explicar por qué el producto seguirá siendo diferencial. Cuando se actúa en un mercado donde el consumidor tiene varias opciones similares entre las que elegir, hay que hacer que la ventaja sobre el resto sea lo más clara y atractiva posible.
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7. Credibilidad: por mucho que se diga con el empaque, la publicidad o los cupones, el consumidor tiene que creerse tanto el mensaje que recibe con el producto en sí, ya que le cuestan dinero. Para ello, hay que entender de dónde viene la credibilidad, si se confía en la marca y si los consumidores de determinado nicho están dispuestos a confiar en una marca nueva.
8. Desventajas aceptables: casi todos los productos tienen desventajas, por lo que es importante identificarlas y asegurarse de estar por delante antes de que el consumidor las señale. Esto consiste en asegurarse de que los inconvenientes no serán un obstáculo para el éxito del producto.
9. Facilidad para encontrarlo: por mucho que un producto sea el mejor o el más innovador, si el consumidor no lo ve, no lo sabrá. Por ello hay que determinar su visibilidad, cuál es su público y cuál es la mejor forma de que éste lo vea.
10. Costos aceptables: el consumidor tiene que sentirse cómodo con el coste que tendrá comprar y utilizar ese nuevo producto. No se trata sólo de dinero, sino que abarca desde el precio hasta cualquier otro tipo de atributos.
11. Cumplir expectativas: una vez que el consumidor queda expuesto al mensaje de la campaña, el producto tendrá que cumplir sus expectativas. Por ello, hay que asegurarse de que el producto es, al menos, tan bueno como se afirma en la publicidad.
12. Productos leales: muchas empresas suelen tener un producto que es líder en la industria. Pero para mantener ese éxito es importante que los productos sean leales. Por ello, aunque se cumplan las promesas hay que evitar la complacencia y el conformismo y, en su lugar, construir y fomentar la lealtad hacia el producto manteniéndose en la vanguardia del mercado.
