EL ARTE DE LA GAMIFICACIÓN

Use los juegos para conectarse con sus clientes

Las empresas pueden aprovechar los desarrollos tecnológicos para crear actividades lúdicas que le ayuden a crear una mayor fidelización con los clientes


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La expresión gamification –que apareció en 2008 y se comenzó a popularizar en 2010– se relaciona con el sustantivo gameque, como muchos lectores saben, significa juego en inglés.

¿Cómo la traducimos al español? ¿Por medio del anglicismo gamificación? ¿O por medio de la palabra ludificación, derivada de ludus, que significa juego en latín? Si bien el diccionario de la Real Academia Española online no registra ninguna de estas dos "traducciones", aquí nos tomaremos la libertad de utilizar gamificación para referirnos al tema.

Se ha señalado, entre otras observaciones de carácter general sobre la amplia difusión de los juegos, que éstos son vistos como un método placentero para impartir educación. Los especialistas en psicología y pedagogía señalan que constituyen una herramienta esencial para desarrollar las distintas áreas de una persona. Esto destaca la importancia de seleccionar y poner en práctica juegos adecuados al área que se desea instruir o desarrollar.

Lo anterior no representa ninguna novedad, tanto para la sociedad en general como para el mundo empresarial en particular. En este último caso, lo "nuevo" ha sido la explosión que se ha verificado en los últimos años en lo referido al desarrollo y la puesta en práctica de juegos por medio de la tecnología de la información. En otras palabras, lo nuevo es la gamificación que ha tenido lugar en el seno de numerosas empresas.

Dada la juventud de la expresión que nos ocupa es útil transcribir varias definiciones de gamificación formuladas por distintos autores, a saber:

a) En forma amplia, es la aplicación de elementos de juego motivacionales a situaciones que no son de juego, como hacer negocios y la educación.

b) Es el uso de técnicas, elementos y dinámicas propias de los juegos y el ocio en actividades no recreativas con el fin de potenciar la motivación y reforzar la conducta para solucionar un problema o lograr un objetivo.

3) Gamificación es la utilización de las técnicas, la metodología y la ciencia de la modificación del comportamiento en las aplicaciones y los procesos de los negocios para acelerar la adopción y promover el compromiso y la puesta en práctica de comportamientos ideales con el objeto de que las experiencias sean divertidas, motivadoras y gratas.

El objetivo de la gamificación consiste en "maximizar el compromiso del usuario con el producto o la marca mediante de un entretenimiento en el cual el usuario interactúa con la marca de una manera divertida y placentera". A modo de ejemplo se citan las aerolíneas comerciales –especialmente American Airlines– las cuales estuvieron entre las primeras en tomar conciencia del vínculo entre las personas de cualquier edad y los juegos.

Sus responsables de marketing desarrollaron los programas de viajeros frecuentes con el objeto de conseguir mayores ventas de pasajes. Los programas, como se sabe, contabilizan millas viajadas (y, hoy día, también en relación a compras diversas) que se utilizan para conseguir, por ejemplo, rebajas en compras futuras de  pasajes de avión o mayores comodidades en los vuelos.

Un elemento de la gamificación, se señala,  son "las reglas que consiguen que la actividad se asimile a un juego al conseguir la participación y el compromiso por parte de los usuarios a través de una serie de retos y barreras que deben superar". Por ejemplo: a) puntos: se trata de incentivar al usuario a través de un sistema de puntos por medio del cual se consigue premios, tal como lo hacen los supermercados que dan puntos en relación a los gastos de sus clientes; b) recolección: se utiliza la inclinación a coleccionar así como a la posibilidad de presumir de los usuarios ante sus amistades en relación a sus colecciones; y c) clasificaciones: se incluye a los usuarios en un sistema de clasificación que tiene en cuenta su implicación en la actividad, lo cual hace uso de su espíritu competitivo.

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Otro elemento se refiere a las dinámicas de juego que son "aquellos aspectos y valores que incluyen la manera como la persona percibe la actividad, los cuales deben ser seleccionados según el propósito que se persiga. En otras palabras, son los aspectos y valores que se desean añadir a la actividad para que ésta se asimile a una experiencia lúdica o de ocio al referirse a las motivaciones intrínsecas que impulsan a seguir jugando".

Por ejemplo: a) recompensa: incentivo para la realización de una tarea lo cual hace que el jugador se sienta más atraído al juego; b) reconocimiento: una persona se distingue de las demás lo cual hace que se sienta comprometida con actividades que le proporcionen reconocimiento; y c) expresión: el jugador quiere expresar su identidad, su autonomía, su personalidad ante los demás jugadores.

Si bien se mencionan beneficios económicos importantes para las empresas que pongan en práctica proyectos de gamificación, también se señala que su planeamiento debe ser cuidadoso.

El artículo de K@W Knowledge Wharton, de diciembre del 2015, señala que pese a los desafíos quienes han puesto en práctica la gamificación están convencidos de su potencial. Como prueba señalan los resultados obtenidos y sus proyectos futuros en este campo incierto. Dicen que "no todas las soluciones constituyen un gran éxito; pero muchas sí lo son".

* El autor es profesor emérito del Incae Business School

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