Tres empresas comparten la estrategia para tener una marca líder

Invertir en innovación y en investigación de mercado son claves

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Años en el mercado, inversión en innovación y desarrollo, énfasis en la estructura de distribución y una presencia constante en la conversación publicitaria, son las principales armas con las que una marca puede sobresalir.

Dos Pinos, Maggi y Coca Cola, en ese orden, son las favoritas del sector alimentario para los costarricenses, por tercer año consecutivo, según el índice de Kantar Worldpanel, conocido como Brand Footprint, que fue presentado este mes.

Expertos y representantes de las tres empresas explicaron las razones de la designación, y aunque atribuyen su éxito, en primer lugar, a la calidad y la innovación, también dan otras pistas de su estrategia.

Caso a caso

Para Gustavo Halsband, presidente de Halsband Worlwide Partners, Dos Pinos es como un ícono nacional. “Representar el producto por excelencia de la buena alimentación la elevan a un sitio privilegiado, casi único ante las preferencias. La poca competencia real le dejan buen espacio para fortalecerse con cada innovación o nuevo producto”.

Francisco Arias, gerente de relaciones corporativas y ganaderas de la cooperativa, asegura que sus fortalezas pasan por el análisis permanente del mercado que, de la mano con la flexibilidad, les ha llevado a desarrollar un portafolio cercano a los 500 productos.

Además, atribuye la penetración a una estructura de comercialización robusta, según él, capaz de llevarlos “a todos los rincones del país”.

Arias identifica a la leche, en todas sus presentaciones, como principal responsable de su éxito: el costarricense promedio consume 200 litros anuales, solo por debajo de Argentina y Uruguay. Enseguida, los quesos, helados y yogures son los otros productos con volumen alto de ventas.

“Toda la comunicación que hacemos va dirigida a educar al consumidor sobre hábitos de alimentación saludable, los ingredientes funcionales de nuestros productos y nuestras acciones como empresa socialmente responsable”, asegura Arias, explicando así la función de la comunicación en sus resultados.

En el caso de Maggi , Halsband rescata que su propuesta “da un sentido de practicidad a una necesidad que trajeron consigo los nuevos tiempos. Su fuerte posicionamiento inicial en torno a la alimentación práctica y sabrosa le valió ser un producto de consumo básico siempre asociado a la marca”.

José Gregorio Sánchez, director de culinarios de Nestlé Centroamérica, resalta los 58 años de presencia en el país como una de sus ventajas. “La marca ha desarrollado un amplio catálogo (...) incluyendo siempre el sabor de los platos típicos de los costarricenses”, dice Sánchez. También resalta la creación de productos específicos para el mercado local, como el sazonador para gallo pinto o la base para olla de carne.

Otro factor que considera clave es la inversión en investigación y desarrollo, que ha desembocado en cambios de fondo, como la fortificación de productos (por ejemplo, con hierro) y el balance de ingredientes (disminución de sodio) a lo largo de los años y según los cambios en las preferencias o en las tendencias de alimentación.

“Este año tenemos preparadas una serie de campañas que buscan inspirar a nuestra consumidora a experimentar en su cocina (...). Hemos invertido en el ámbito digital, a través de nuestra página web www.maggicentroamerica.com y nuestra página de Facebook”, asegura.

Coca Cola presenta la particularidad de liderar en toda la región y ser tercera en Costa Rica. Sobre esto, Halsband asegura que el mercado costarricense le da “buena acogida” pero con los cambios en las “necesidades de hidratación, varían las preferencias, las cuales se inclinan ahora hacia las aguas con o sin sabor, lo que puede dar un efecto negativo en el consumo”.

Sin embargo, este efecto no opaca la trascendencia global, pues “su oferta primaria es desbordada por su significado y su consumo es una costumbre”.

Gustavo Guillén, gerente de asuntos públicos y comunicación de Coca Cola para Centroamérica, también recurre a la historia como base de su éxito.

“Así como nuestros productos, la comunicación también tiene su propia fórmula secreta que es ser siempre coherente con el ADN de marca para comunicar los beneficios racionales y emocionales, pero renovando constantemente su estilo, su lenguaje y sus universos semánticos, para ser siempre relevante ante nuestras audiencias”, asegura.

Guillén comenta que los temas logísticos y la diversificación en bebidas y empaques acompañan a una comunicación que se basa en conexiones e historias “simples y comunes y en territorios afines para todos, como la música y el deporte”.

En estos tres casos, los resultados ponen en evidencia la relevancia de la la inversión en construir y mantener el valor de la marca y la imagen corporativa.

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