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Como advierte el refrán, los productos dirigidos al consumidor millennial deben ser buenos y también parecerlo. Este efecto lo logrará su empresa cuando le preste atención al diseño y contenido informativo del empaque.
El peso de las apariencias en esta generación está documentado en múltiples investigaciones. En el país, la Promotora de Comercio Exterior (Procomer) lanza alertas con novedades sobre este tema e imparte cursos para que los exportadores desarrollen empaques cuyo fin sea facilitar su colocación en nuevos mercados.
“El diseño del empaque puede ser utilizado como una fuerte herramienta de ventas, ya sea para un producto consolidado o uno al cual se busque un posicionamiento en el mercado”, explica Karina López, coordinadora de Investigación de Mercados de Procomer.
Otros tres especialistas coinciden con López y afirman que algunas marcas locales pueden servir de inspiración, como los productos de Café Britt, de Bioland y las diferentes presentaciones de las cervezas artesanales.
A probar
El poco apego de la generación millennial hacia empleadores también se extiende a las marcas: este grupo de consumidores está siempre dispuesto a explorar productos y servicios más afines a su estilo de vida, que capten su atención por las diferentes vías de contacto.
En el punto de venta, ese efecto de atracción lo debe ejercer la cobertura de manera integral: desde la apariencia hasta los materiales y su ubicación en el estante.
Por esto, José María Calvo, socio director de la agencia Double Digit, afirma que el empaque es la tarjeta de presentación y el principal diferenciador de su oferta.
“Es la puerta de entrada de una marca hacia el consumidor. Marca el tono, el lenguaje y el estilo con que comenzará la interacción con la marca. Estamos dispuestos a pagar más por un productos con buen empaque, porque refleja que la empresa se preocupa genuinamente por la calidad”, asegura José María Calvo, quien forma parte de la generación millennial .
Alberto Quirós, director creativo general de la agencia de publicidad jotabequ, afirma que las diferentes poblaciones pueden ser atraídas por empaques con características particulares, pero en este caso, los jóvenes buscan que los valores del producto emulen los suyos.
En esta lista de requisitos deseables destacan:
• La información nutricional: es una población más conscientes de su dieta, por lo tanto, espera datos precisos sobre ingredientes y porciones.
• El impacto ecológico: por su consciencia verde y sobre el calentamiento global, están interesados en los materiales, procesos productivos o iniciativas para disminuir el impacto de la marca en el medio ambiente.
• Información de trato justo o fair trade: Este aspecto es clave porque, como colectivo, los millenials prefieren pagar más por productos que respetan a todas las partes del proceso de producción.
“En Costa Rica, hay muchos casos de buenas prácticas de empaque que incluyen criterios de respeto para los millenials . Destacan las marcas de Florida Bebidas (Tropical, Cristal, Bliss, Bavaria, Imperial, Pilsen y otros) y también los productos de Britt entre otros”, afirma Quirós.
Oportunidad y riesgo
Abner Azofeifa, mercadólogo y consultor de la firma Arquimágenes, advierte que si bien esta debilidad de los nuevos consumidores por los empaques representa una oportunidad, también es un riesgo potencial para las marcas tradicionales.
“Ya no pueden asegurar su éxito solo por su historia, pues el consumidor espera encontrar más valores agregados, valores que para una nueva generación de productos deben ser destacados en su empaque y generar la identificación del consumidor con el producto”, explica.
Azofeifa está entre quienes destacan el trabajo de las cervezas artesanales nacionales para sacar provecho de su empaque con formas de botellas distintas, etiquetas llamativas y una forma propia de narración de las características del producto.
“Narro una de las cervezas, esta se llama Mamá Candela y de ella dicen: ‘es malandra y voluptuosa, esta morena son otros cien pesos, se le nota que anda sin frenos y aquí no hay tiempo para paladares tiernos, nada de mentiras, sabe tan bien como se ve, pero así como tiene miel, también advertimos: el lado oscuro seduce desde el primer beso’”, comparte Azofeifa.
Más que comprar
Por su naturaleza, el público millennial busca vías de comunicación en todas sus acciones, incluida la compra. Eso y el acceso inmediato a información de todo el mundo, les permite tomar decisiones informadas y castigar con su rechazo a un proveedor que exagera, miente o falsea información para aparentar lo que no es.
Sin embargo, los especialistas afirman que todos los valores podrían pasarse por alto si la comunicación visual no está en su punto.
“El buen diseño es crucial. Pero también que el producto refleje claramente su contenido. Que sea honesto. Queremos sentir que con nuestra compra estamos haciendo algo más. No es solo solventar nuestra necesidad, sino ser parte de algo más grande”, subraya Calvo.
Con este fin, el tema de los materiales es sensible: deben ser claramente identificables como amigables con el ambiente o reutilizables. Este es uno de los mensajes que tienen más claros las empresas nacionales, como reflejan Auto Mercado y Bioland con algunos cambios recientes implementados en sus líneas.
En el caso del supermercado, se reemplazaron empaques de estereofón de productos alimentarios con bolsas selladas al vacío, además de desarrollar una serie de ofertas con marca propia que privilegia la comunicación de ingredientes, porciones y valores nutricionales.
Por su lado, Bioland (marca de alimentos y productos de cuidado personal) ha desarrollado envases para recargar, como parte del concepto de su nueva tienda Biolosophy.
Este tipo de medidas ya son consideradas un requisito básico de compra por los millennials de mayor poder adquisitivo y se proyecta que al crecer la participación de este colectivo en el mundo laboral, los productos que no cumplan sus expectativas desde la presentación, salgan por completo de su carrito de compras.
“La utilización de un diseño atractivo y que permita la comprensión expedita de la información son fundamentales para acceder a un consumidor cada vez más exigente”, explica López.
Eso sí, que el consumidor lo compre de nuevo, dependerá únicamente de la calidad de su producto.
