Para estas empresas, el marketing se vuelve más desafiante

Por: Allan R. Moreira G. 19 noviembre, 2015
 Si la normativa propuesta por la Sugef se pone en práctica, los bancos pasarán a realizar provisiones en momentos de crecimiento económico y auge crediticio que usarían luego en momentos de contracción.
Si la normativa propuesta por la Sugef se pone en práctica, los bancos pasarán a realizar provisiones en momentos de crecimiento económico y auge crediticio que usarían luego en momentos de contracción.

Las instituciones financieras han estado vendiendo sus productos a sus clientes de la misma manera por medio siglo. Esto es especialmente cierto de los gestores de activos boutique, bancos, family offices y empresas de gestión de activos que se dirigen a clientes de alto nivel.

Sin embargo, no es noticia que los clientes han cambiado su visión sobre cómo deben ser atendidos por sus banqueros.

Los consumidores han dejado de responder a la publicidad masiva e invasiva. Las recomendaciones de amigos y colegas, el boca-en-boca y comentarios online son ahora los principales factores sobre sus decisiones de compra.

La gente quiere recibir ayuda rápida, personalizada y eficiente cuando están tomando una decisión de compra en todos los aspectos de su vida. No es de extrañar que este proceso se extienda a sus necesidades financieras.

Las empresas que tienen éxito en ganar y mantener clientes leales tienen seis rasgos claves de los que todos podemos aprender.

Creen que una gran marca se crea de adentro hacia afuera. Es muy común encontrar banqueros privados o corredores cambiando de compañías, llevándose su libro de clientes. Ellos pueden traer un flujo de negocios al corto plazo, pero no están contribuyendo a la construcción de un marca a largo plazo.

Esta es la razón por la que la comunicación y la construcción de una fuerte cultura interna en servicios financieros toma un nuevo significado, cuando la mayoría de las interacciones con los clientes potenciales son en persona.

Las empresas que tienen éxito en la construcción de una marca de confianza duradera en los ojos de sus clientes han dedicado tanto esfuerzo a sus comunicaciones internas como lo hacen con sus comunicaciones externas.

Integran el marketing en sus procesos. El departamento de marketing no debe ser un equipo aislado que envía invitaciones al siguiente evento. Los esfuerzos de marketing son parte del flujo operacional cotidiano de un negocio.

El diseño es consistente. Una historia de marca es tan visual como verbal. Las grandes marcas mantienen coherencia en todo sus esfuerzos y ponen atención a los materiales que los miembros del equipo presentan a sus clientes actuales y potenciales.

La venta es casi exclusivamente cross-selling. Hoy en día, ser banquero no sólo requiere una sólida comprensión de los consumidores y sus comportamientos, sino también la anticipación de sus necesidades.

Por desgracia, las empresas de servicios financieros tienden a trabajar en silos. En un mundo donde el costo de adquisición de un nuevo cliente continúa escalando y los márgenes disminuyendo, mirar hacia dentro para encontrar oportunidades de cross-selling no es sólo una gran práctica, sino que debe ser la base del proceso de venta.

Ofrecen una experiencia. La dinámica entre los clientes y los bancos está cambiando. Los clientes ya no esperan una relación bancaria exclusivamente transaccional; quieren consejos realmente personalizados. Las grandes marcas financieras se centran en el cliente para anticiparse a sus necesidades incluso antes de que ellos lo sepan.

Saben que no hay "varita mágica". Las grandes marcas se construyen un punto de contacto, una experiencia y un cliente a la vez, con el tiempo. Invertir en sólo una estrategia de marketing no es suficiente. Las marcas exitosas integran sus esfuerzos de marketing y la historia de la marca en todo lo que hacen, y dejan que el proceso funcione para ellos en el largo plazo.

* La autora es ejecutiva de Slata Marketing Finance