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La responsabilidad social como el motor del cambio empresarial

Todo concepto de responsabilidad corporativa tiene que venir acompañado de un retorno sobre la inversión


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El pasado martes 27 de enero, el INCAE, junto con su Club de Responsabilidad Social Corporativa, presentó la conferencia La responsabilidad social motor del cambio empresarial, impartida por Juan Alfaro, director del Programa Superior de Responsabilidad Corporativa del Instituto de Empresas (IE) de Madrid y secretario general del club de Excelencia en Sostenibilidad de España.

Todo concepto de responsabilidad corporativa tiene que venir acompañado de un retorno sobre la inversión. Este retorno sobre la inversión debe ser impactado no solo sobre los activos tangibles de una compañía sino sobre sus activos intangibles, como la marca. 

"La filantropía es para los filántropos. Esto pueden dejárselo a empresas o personas cuyo capital es tan grande que no necesitan pensar en retornos sobre su inversión", comentó Alfaro. La manera de involucrar a las empresas para ser parte del movimiento de responsabilidad es mediante los impactos económicos que puedan recibir. En este punto no importa el motivo por el que lo hacen sino el hecho de que están generando un impacto positivo en la comunidad global.

"Ya no son solo negocios sino que ahora los aspectos sociales son responsables de cualquier impacto", comentó. Las compañías hoy deben pasar de una responsabilidad básica, hacia una responsabilidad táctica hasta llegar a una responsabilidad estratégica, en que la responsabilidad corporativa esté completamente integrada a la cadena de valor.

Para lograr esto debe haber un apoyo de la alta dirección para transformar la empresas de un estilo tradicional a uno sostenible, en el que se impacta transversal y multidiciplinariamente: accionistas, clientes, ONG's, grupos de opinión, proveedores, empleados, sindicados y comunidades. Se recalcó, no sin alguna controversia, que debe haber una "estrategia a corto plazo con una visión a largo plazo".

Un director en Responsabilidad Corporativa debe ser parte de la estrategia de la empresa y este debe estar involucrado intensamente con la alta dirección. Esto no solo les permitirá mantener un mejor entendimiento del retorno sobre la inversión sino que podrán seguir las nuevas tendencias que afectarán sus resultados a mediano y largo plazo.

Se dio el ejemplo del Country Sustainability Ranking de ROBECOSAM, que ya no mide a los países por su PIB sino por aspectos sociales, ambientales y económicos, como salud, felicidad, etc., que le permiten a un país la venta de deuda pública, ya que proporcionan una medida de seguridad.

Estas son las tendencias fundamentales en la materia:

1. Gestión de la ética: aún cuando la ética es personas y no corporaciones, cualquier falta que realice un representante, ya sea empleado o accionista, afectará la sostenibilidad en el mercado.

2. Derechos humanos: una empresa que afecte directa o indirectamente esta materia, impactará la marca país de origen. Es importante que las empresas puedan realizar auditorías no solo internamente, sino incluso a proveedores hasta el tercer grado.

3. Filantropía estrategica: es importante co-financiar proyectos mientras estén alineados con la estrategia del negocio. Un banco, por ejemplo, podría financiar programas de educación financiera a la población.

4. Inversión en el mercado bursátil: ya las empresas no son evaluadas solo por sus factores económicos, sino también sus impactos sociales y ambientales. Un caso relevante es el fondo Noruego de petróleo, sabiendo que este es un recurso limitado, miden y utilizan aspectos sociales y ambientales para realizar sus inversiones en 8.000 compañías a nivel mundial.

5. Índices selectivos: en el mercado bursátil ya no solo existen los índices tradicionales como el Dow Jones, sino que ahora esos mismos organismos utilizan medidas que tengan impactos sostenibles. Hoy existe el Dow Jones Sustainability Index, en el que solo aparecen el 10% de las compañías que se encuentran en el índice tradicional, cotizando a un valor superior.

6. Marketing de Recursos Humanos: esto implica hacer contribuciones que van más allá de aspectos salariales. Acciones en favor de la igualdad, diversidad, accesibilidad, y similares, son relevantes. Actualmente Alemania está exigiendo que para el 2016 el 30% de los altos puestos ejecutivos sean ocupados por mujeres, de lo contrario dichos puestos se quedarán vacíos; y para el 2018 se exigirá un 40%, con la repercusión para las compañías que de no lograrlo estarán inhabilitadas para contratar con el Estado.

Sostenbilidad y financiamiento