Delimart crece y se adapta a los cambios del consumo después de su ruptura con Circle K

La cadena de tiendas de conveniencia Delimart reactivó operaciones en el país en diciembre de 2019 y aunque la pandemia les obligó a replantear sus objetivos para 2020, aseguran que seguirán creciendo. ¿Qué había pasado antes? La operación local llevaba la marca de la franquicia Circle K, y esa relación se acabó.

Flavia Loeb, gerente general de la cadena, aseguró que recuperar la identidad de marca es como volver a las raíces de la empresa.

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“Con todos estos cambios de nuevas plataformas, y en los gustos y preferencias de los consumidores, uno debe tener flexibilidad y capacidad para adaptarse rápidamente. Con una franquicia era muy difícil: para los cambios había que estar pidiendo permiso y autorizaciones, nos estábamos quedando atrás y no reaccionábamos con la velocidad que la industria exige”, reconoció Loeb.

Circle K había comenzado operaciones en el país en agosto de 2015, con una tienda en Alajuela y la transformación de los seis locales que tenía la marca DeliMart. La expectativa era lograr un gran impacto local a corto plazo, pero ni las seis décadas de la marca global, ni su posicionamiento en las gasolineras logró tracción suficiente en el país para convertirse en una ventaja competitiva de peso.

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“No estaba siendo negocio para ninguno de los dos. Siempre digo que una franquicia tiene sentido si la marca es realmente muy fuerte, como McDonald’s, o si da acceso a costos preferenciales. Pero no estábamos teniendo acceso a mejores costos ni es una marca tan reconocida como las de comida rápida”, explicó Loeb.

El análisis de la ejecutiva también corresponde la complejidad del sector. El proveedor de estudios de mercado Euromonitor International, registró al cierre de 2020 la cantidad de 192 tiendas de conveniencia en Costa Rica, en la categoría de comercios con local independiente, y 112 tiendas ubicadas en gasolineras o estaciones de servicio.

En 2019 el segmento experimentó una desaceleración, de la mano con la economía del país. Las marcas bajaron el ritmo de aperturas y cerraron algunos locales.

Sin embargo, la coyuntura de pandemia podría traer oportunidades de crecimiento a estos formatos, siempre que apliquen monitoreo constante de la demanda y saquen provecho de su rol como primera opción cuando se acaba un producto importante en casa.

Otra señal de que el contexto es positivo para las tiendas de conveniencia fue el reciente anuncio de IMLC Group, que en los próximos días lanzará un nuevo formato a competir en este segmento: la marca Oli!. Esta cadena planea tres aperturas entre junio de 2021 y noviembre de 2022, que además competirán con Delimart en la operación 24/7.

En este momento, los líderes de cada segmento son Inversiones AM PM S.A. (AM PM y Fresh Market) y Grupo General de Inversiones & Petróleo Delta.

Los otros jugadores de peso en el mercado son Florida Ice, Farm & Co. (Fifco, propietaria de Musi), y Corporación Auto Mercado (Vindi).

En sus páginas de internet, las marcas registran las siguientes cantidades de locales activos:

• AM PM: 83 (AM PM: 49, Fresh Market: 34)
• Musi: 52
• Vindi: 19

En puntos de venta dentro de gasolineras, Delta ocupa el 21,1% del mercado, unos 19 locales. Grupo Terra, encargado de la marca Uno, tiene el 15,8%, unas 14 localidades.

Delimart, reúne 15 tiendas, con un modelo de negocio que incluye operaciones en local independiente (cuatro) y en gasolineras (11). Su apuesta se centra el la operación de 24 horas y en su capacidad de adaptarse a los cambios en zonas residenciales.

Flexibilidad

Con la salida de Circle K, la empresa pudo ingresar a las plataformas de entrega, lo cual le ayuda a paliar los efectos de la restricción sanitaria. También se ha dedicado a robustecer dos actividades que consideran clave: su programa de hot dogs (más sabores de salchichas, toppins, salsas) y la implementación de promociones y activaciones.

“También le dimos un poco más el cambio a las tiendas que ahora atienden a un público más residencial y no solo de paso. Con Circle K estábamos más sujetos al cliente que andaba de fiesta o solo pasaba por la zona. Ahora en Cartago, por ejemplo, vendemos frutas, verduras, productos congelados. Es algo que con la otra marca no podíamos hacer. Queremos personalizar todavía más los puntos de venta a las necesidades de los clientes o de las zonas de influencia inmediata”, enfatizó Loeb.

En algunas tiendas están experimentando con un híbrido entre conveniencia y comida rápida (tacos fritos, hamburguesas, papas frita). “En una parada el cliente pueda comprar su almuerzo, y también el pan y el jugo que se le había acabado en la casa”, explicó la gerente.

La reconversión de tiendas con ubicación estratégica hacia un enfoque más residencial seguirá a lo largo del año, pues la empresa reconoce que los efectos de la pandemia se extenderán por tiempo suficiente como para hacer obligatorias las adaptaciones. El objetivo es tener un funcionamiento más a la medida para cada tienda y menos uniforme o de cadena.

Sin embargo, el grueso de su público sigue siendo el nocturno. “Como estamos mucho en gasolineras, nos visita gente que está en la calle y anda en la calle: taxistas, conductores de Uber, servicios de turismo, los policías llegan a tomar café porque son casi los únicos lugares abiertos. También mucho público que anda de fiesta, van a comprar ahí las cervezas, o comerse algo antes de llegar a la casa”, relató Loeb.

Las restricciones sanitarias golpean el corazón de la propuesta de esos locales: desde mayo y al menos hasta el 11 de julio, el Gobierno mantiene la prohibición para que supermercados, minisúper, licoreras y pulperías, entre otros, atiendan consumidores entre las 9:00 p. m. y las 5:00 a. m., mismo horario en el que está restringida la circulación de vehículos. Esta coyuntura les llevó a valorar cierres temporales en dos o tres tiendas, que podrían aplicarse en las próximas semanas.

La cadena apuesta a que el paso de la tercera ola pandémica y los avances en vacunación permitan al segundo semestre del 2021 dar las condiciones para la recuperación del sector, y con ello la reactivación completa de la marca Delimart.