Restaurantes de comida rápida enfrentan el reto de brindar experiencia al cliente

¿Es compatible crear una buena experencia al cliente con el modelo de negocios de la comida rápida?

Algunos restaurantes y mercadólogos consideran que sí, pero aplicando ajustes estéticos, de servicio y de enfoque. Eso significa que las marcas deben generar experiencia sin perder velocidad.

Este año, Subway, McDonald’s y Taco Bell cambiaron el diseño de sus locales, tanto en colores como en mobiliario. KFC comenzó hace dos años, pero en 2018 refrescará de nuevo su ambiente.

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“Venimos con un nuevo diseño más actual, fresco, acogedor y cálido para el disfrute de nuestros clientes que pretende resaltar nuestro gran punto de diferenciación y es el hecho de que usamos pollo fresco, nunca congelado y lo preparamos a mano todos los días en nuestros restaurantes”, afirmó Isidro Perara, gerente general de KFC.

Así como la cadena especializada en pollo, cada marca presente en el país potencia los argumentos con los que podría resonar entre los millennials, gracias a sus procesos y su nuevo diseño: frescura, procesos artesanales, ahorro de energía, sostenibilidad ambiental y similares.

Las butacas fijas alrededor de mesas pequeñas cedieron su lugar a sillones, mesas bajas, barras y demás espacios para facilitar una permanencia mayor de quienes los visitan.

Las aperturas más recientes de McDonald’s y Taco Bell ya incluyen internet inalámbrico y otras comodidades tecnológicas, como puertos para conectar teléfonos o pantallas.

Subway ya dio este paso en Estados Unidos y Costa Rica (en noviembre) y a partir de aquí podría lanzar su etapa de transformación para Latinoamérica.

KFC se había adelantado en este campo y ahora está haciendo pruebas para dar conexión de alta velocidad.

¿Todos a fast casual?

Costa Rica, a diferencia de otros mercados, se ha mantenido rentable para las cadenas de comida rápida, pero las experiencias en esos otros países hacen que las operaciones locales tomen estas precauciones.

El modelo de volumen y alta rotación sigue funcionando y para algunas marcas, como Pollos Granjero, es mejor que la operación de restaurantes de mayor tamaño: Corporación Multi Inversiones (CMI) apostó por estas ventanas de entrega inmediata de producto y cerró en mayo su operación con Campero.

“Hemos llevado a cabo un profundo proceso de análisis sobre nuestro negocio de restaurantes en Costa Rica y de las preferencias del consumidor. Basado en el cual, hemos determinado que el concepto de Pollo Granjero se adapta mejor a la exigencia y necesidad del consumidor costarricense. Lo anterior, se debe a que esta marca ofrece locales más pequeños, ubicados convenientemente para brindar excelentes productos con un valor competitivo y accesible a más costarricenses”, manifestó en su momento Álvaro Morales, presidente de la Unidad de Restaurantes Centroamérica de CMI.

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Mientras Costa Rica ofrezca mercado para este modelo, nadie está obligado a cambiar sus prácticas en forma drástica o a pasarse de fast food a fast casual, es decir, un híbrido entre la comida rápida y la casual.

Abner Azofeifa, mercadólogo y consultor de la firma Arquimágenes, considera que el paso entre categorías hasta podría ser riesgoso si por su tipo de preparación o cualidades de los alimentos, no logran cumplir con la promesa de fast casual

“No podemos establecer que debe ser una regla obligatoria de los negocios de comidas rápidas, pero si el negocio posee las condiciones sí sería recomendable seguir esta tendencia que está remitiendo tanto éxito en los consumidores, ya que se convierte en una experiencia de consumo que cubre los deseos del mercado”, recomendó.

Las medidas tomadas por las principales cadenas del país acercan los conceptos, pero son más bien acciones para adelantarse a cambios potenciales.

El reto para el sector al aplicar las modificaciones es mantener su modelo de negocios, basado más bien en la alta rotación de mesas y las ventas por volumen, o encontrar puntos de equilibrio con sus indicadores para evaluar su operación.

McDonald’s, por ejemplo, desarrolló una nueva filosofía de servicio al cliente de la mano con la renovación de locales. La bautizaron “Cooltura” y está orientada a generar “buenos momentos”, es decir, experiencias.

En Taco Bell se habla de una misión: procurar la generación de experiencias para el cliente, incluso en su rol popular como sitio para reunirse después de las actividades.

“En Taco Bell nuestra misión será ofrecer, sin excepción, una experiencia grata en nuestros puntos de venta los cuales están equipados con asientos cómodos, wifi, máquinas de refill y otros beneficios que los hacen un excelente punto de encuentro de amigos y familia ya sea entre semana, o bien antes o después de la fiesta”, explicó Mauricio Rodríguez, gerente de operaciones de Taco Bell Costa Rica.

En KFC defienden la capacidad de la comida rápida para enganchar a las nuevas generaciones. “Nuestro objetivo es convertir cada momento de consumo de nuestros clientes en una experiencia, indistintamente del tiempo que pasen en nuestro restaurante”, enfatizó Perera.

EF mandó consultas a BK, pero no respondió al cierre de edición.

Adelantarse al cambio

Los cambios en imagen son necesarios pero están lejos de ser una herramienta suficiente para retener la clientela joven. La innovación en los procesos debe complementar a la imagen.

José María Calvo, chief innovation officer de la agencia DoubleDigit, afirmó que la generación de experiencias es posible en la comida rápida, siempre que la empresa entienda las generaciones en general, y al mercado en particular.

“Las empresas deben pensar mas allá de los servicios básicos que están ofreciendo y entender otras necesidades que tienen las personas. En este entendimiento a detalle de los consumidores pasamos de vender comida a ofrecer una experiencia”, aseguró.

Calvo advierte que la relevancia de la tecnología y la conectividad está presente en las nuevas generaciones de todo el mundo, pero el público costarricense se conquista de manera particular, que pueden ser distintas a las preferencias de los jóvenes en otros mercados.

“Es importante aterrizar esto en el mercado nacional, pues los modelos de negocio responde a comportamientos culturales, por ejemplo: en Costa Rica, el modelo de descuentos funciona por encima de los cupones. Tamaños de porciones pequeñas, el “gourmet diminuto” no es atractivo para los ticos. Somos personas de modas, hay que entender este modelo, para reinvertarse constantemente. Nos gustan las marcas con historias, con propósito y que tienen impacto positivo en nuestro país”, subrayó.

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Azofeifa, de Arquimágenes, invitó a las empresas a revisar su posición en estas cuatro herramientas:

-Diseño: Desarrollar puntos de venta que logren cautivar y contener a nuestro consumidor, de manera que lo hagamos sentir a gusto y bienvenido, para que el en su mente recuerde una experiencia grata y desee recrearla para su satisfacción.

-Autogestión del cliente: Establecer el wrap and go, ya que de esta manera el negocio no solo rentabiliza por la cantidad de mesas que tenga, además que con el auto servicio se logra incrementar las ventas por impulso.

-Beneficios: Ofrecer al consumidor más beneficios o valores agregados más allá de la compra del producto, caso de Starbucks, que mas allá del café ofrece convertirse en la oficina de cualquiera en cualquier parte del mundo: es centro de reuniones, genera una atmosfera aspiracional que dispone al consumidor para utilizarla como tal, brindando espacios de trabajo, conexión wi-fi, etc.

-Flexibilidad: Un negocio de comida rápida debe tener la versatilidad para aplicar cambios en sus líneas de productos según el mercado lo demanda.

Humberto Martínez, gerente general de la empresa Qualimark, sugirió mantener el énfasis en tres factores principales: calidad estándar de los productos, excelencia en el servicio al cliente y enfoque en las comunicaciones. Pero también lanzó una advertencia: mantener la innovación ligada al objetivo.

“Deben tener especial cuidado con la proliferación de productos que puedan llevar eventualmente a la pérdida de enfoque: Burguer King ha triunfado como negocio de hamburguesas y KFC como uno de pollo, así que pudiera no ser una buena idea continuar extendiendo las líneas de productos hasta –por ejemplo– las pastas o mariscos”, aconsejó.