La diferenciación pesa en un mercado con sobreoferta

Por: Joanna Nelson Ulloa 3 julio, 2013
 Pequeñas marcas de café fino se abren espacio en góndolas - 1
Pequeñas marcas de café fino se abren espacio en góndolas - 1

¿Por qué las marcas son importantes para el éxito de una pyme? De acuerdo a la Organización Mundial para la Propiedad Intelectual, una de las razones principales es que la marca es un identificador: es el reflejo del negocio y permite a los clientes distinguir productos y servicios de una empresa de aquellos ofrecidos por sus competidores.

En el mercado de hoy sobrecargado de productos, los consumidores se ven desbordados y difícilmente pueden procesar información al momento de la compra de un servicio o producto. Estudios indican que los factores emocionales tienen mayor peso (69%) que los racionales en esa decisión final y ahí es donde destaca lo que evoca la marca en cada uno.

“Lo que representa la marca tiene un gran valor, eso lo demuestra por ejemplo el caso del café que vende Starbucks, que tiene un precio 2,5 veces superior a un café de igual calidad pero sin una marca tan conocida”, resalta la experta española Adela Giménez en un artículo publicado en la página de SELA (Sistema Económico Latinoamericano y del Caribe).

Para Giménez, la misma saturación del mercado también motiva a la innovación con las marcas, y es algo que cualquier pyme puede desarrollar ya que no depende de las capacidades financieras de la empresa, sino de una actitud para diferenciarse de la competencia y proporcionar mejores servicios a sus potenciales clientes.

“La innovación sí es abordable para las pymes”, indicó.

La marca con un componente de innovación permite a la pyme “la posibilidad de comercializar de la manera más adecuada sus productos o servicios” además que ayuda a que el cliente lo relacione con la calidad y satisfacción que obtuvo.

Para el especialista Víctor Mirabet de Coleman CBX, las pymes deben romper las creencias de que una marca requiere una fuerte inversión, o que el desarrollo de la misma (branding) es un asunto que concierne sólo a las grandes empresas.

Al final, explicar la importancia de la marca es tan simple como pedirle que recuerde de su niñez o su juventud aquellos regalos que ansiaba, como las bicicletas Benotto o los juguetes de Mattel; marcas que impactaron en momentos de nuestras vidas las asociamos incluso a buenos recuerdos.

La Organización Mundial para la Propiedad Intelectual aborda el tema al aconsejar a las pymes que, antes de escoger y diseñar su marca, investigue si existe otra igual o similar, con el fin de evitar conflictos posteriores.

“Actualmente el valor de la marca es más evidente, hay más competencia, por lo que las ideas es más probable, que vuelen hacia otros nidos, lo que quiere decir que terceros las pueden robar”, alertó Randall Serrano, asesor de la Unidad Pyme del Instituto Nacional de Aprendizaje.

Serrano resaltó la importancia de registrar la marca y una vez realizado ese paso, considerarla como un ser vivo.

“Requiere de un traje que es el logo, slogan, colores y formas, necesita un sustento, hablo del producto o productos dónde apoyarse, una marca requiere alimentarse, eso es promoción, publicidad, participación en eventos, ocupa donde vivir: una empresa, un lugar físico, un sitio en Internet, preferiblemente, y naturalmente, para crecer necesita protección, necesita lucirse, sentirse bien, póngale su rótulo, hágale banner, sáquela a pasear a eventos, publíquela, la marca es vanidosa, sueña lucir sus mejores galas en eventos importantes o adornando una carretera, la marca requiere protección para crecer, cuídela de la competencia, de las malas lenguas y de las malas intenciones, conozca los derechos de su marca y defiéndalos”, resaltó Serrano.

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