Tendencia a usar cada vez más dispositivos reta al mundo publicitario

Los usuarios ya no son simples consumidores de contenido, también son productores y les gusta que los traten como tales


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Está viendo un programa de baile en la tele y el teléfono vibra. Usted lo nota porque lo lleva dentro del bolsillo o lo tiene cerca.

Dejar de revisarlo no es una opción. De todas formas, ya ha estado buscando en Internet información sobre los participantes del concurso y comentando sobre el peinado de la presentadora en Facebook.

Los usuarios ya no son solo consumidores de contenido: son productores y les gusta que los traten como tales.

Tanto los programas televisivos como las empresas de publicidad han comenzado a sacarle provecho a la tendencia.

Shazam, una de las aplicaciones más utilizadas a nivel global para reconocer piezas musicales, se metió al juego en el 2013. Desde entonces, se alía con cada vez más marcas para permitir que los usuarios interactúen con la publicidad televisiva, principalmente la que se pauta durante programas con gran audiencia.

Coca Cola es uno de los ejemplos más recientes. En su anuncio para promocionar la campaña de los nombres en sus botellas, llama a los espectadores a buscar la canción con Shazam y ganarse un refresco para compartirlo.

Para la firma dueña de la aplicación, la mayor parte de sus ingresos proviene de la publicidad y las alianzas con las marcas.

Las inconformidades, sin embargo, no se hicieron esperar: la gente se queja de que no le da tiempo de cargar la aplicación durante el anuncio o de que simplemente no le genera valor saberse el nombre de la canción.

La palabra clave es valor agregado. Todo el mundo quiere ganar algo en la ecuación. Mientras los usuarios son retribuidos con un pequeño premio, los anunciantes logran identificar a sus seguidores y medir el impacto de la publicidad en la gente.

La compañía logró monetizar su invención porque crearon un lazo más fuerte entre las marcas y su público meta, llevándolo hasta el punto de venta real: misión cumplida.

De segundas pantallas

La apuesta de las marcas con Shazam se enmarca en una tendencia mundial denominada Second Screen en los países de mayor avance tecnológico. El término se refiere al uso simultáneo de varios dispositivos para crear interactividad entre usuarios, contenidos y publicidad.

Estos avances constituyen un gran reto para la televisión y uno aún mayor para la publicidad tradicional, que pretende seguir “vendiendo” a partir de anuncios de detergente.

De acuerdo con el informe 2014 de la 2nd Screen Society, la clave para sacarle el mayor provecho a la multiplicidad de dispositivos es conocer al usuario. No solo entender sus gustos o sus preferencias sino saber cómo se comporta cuando está frente a la pantalla.

Si se utilizan aplicaciones específicas para crear la interacción, el usuario debe entender de primera entrada cómo hacerlo. “El rol de las audiencias debe ser obvio”, dice Curt Dowdy, vicepresidente de la agencia especializada en medios digitales Audible Magic, en un artículo incluido en el informe.

Manejar el tiempo entre pantallas también es un reto. Dowdy aconseja mantener la atención en la primera pantalla hasta que exista un espacio adecuado para que el usuario participe.

La clave de todo está en personalizar la experiencia. Que el usuario sienta que la aplicación se adapta a sus necesidades.

Y Costa Rica...

La locura por la comunicación inmediata es mundial y los costarricenses no se quedan atrás: tres de cada cinco habitantes de la Gran Área Metropolitana mira televisión mientras vaga por redes.

El país está en la mitad del camino. Las estrategias para redes sociales se desarrollan cada vez con mayor fuerza y creatividad, pues los usuarios han demostrado un alto interés por las marcas que están dispuestas a “personificarse”, comentó Jorge Rosich, CEO de la agencia Paprika.

“La publicidad digital debe entender al consumidor y actuar como un amigo”, agregó.

Sin embargo, el desarrollo de aplicaciones o publicidad que busque la interacción entre dispositivos todavía es inexistente.

Rogelio Umaña, publicista y consultor independiente, cree que no todos los usuarios están preparados culturalmente para poner a dialogar a sus pantallas.

“Es una barrera de cultura y de uso. En Costa Rica todavía estamos aprendiendo a sacarle provecho a las cosas tecnológicas”, dijo el publicista.

Lo respaldan los datos. La mayoría de usuarios de la GAM desconoce o no utiliza plataformas de interactividad como códigos de barra, los QR o realidad aumentada. Los primeros intentos aún no han surtido efecto.

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