Las herramientas y las plataformas para comercio electrónico están disponibles para todo tipo de empresas y los negocios las están aprovechando, lo que obliga a diferenciarse haciendo que la experiencia de compra sea inolvidable respondiendo y superando las expectativas del cliente.
“Cualquiera que sea la interacción que tengamos con los clientes, la experiencia debe ser maravillosa”, recalcó David Gómez, director de Bien Pensado, quien participó en el evento Consumidor 506 realizado por EF desde este 26 de abril. Este segundo día se enfocó en el comercio electrónico.
El comercio electrónico se ha convertido en un canal inevitable y ya antes del 2020 venía transformando el mercado, modificando industrias como el comercio tradicional y la banca. El cambio del año anterior fue más que evidente.
“El comercio electrónico es una de las actividades que tuvo más repunte, sobre todo a partir de la declaratoria de emergencia por el Covid-19 en marzo del año pasado”, dijo Jorge Solano, CEO de Correos de Costa Rica, quien expuso gran cantidad de datos relacionados con el comercio digital local derivados de las actividades de la entidad pública.
Aquí puede adquirir su acceso a la grabación de esta jornada del evento Consumidor 506
Solano destacó que, de entre los 60 productos o servicios que brinda Correos, el de entregas por ventas en línea fue el que más creció en el 2020. La entidad incluye los servicios de Box, Paquetería Asiática, Pymexpress, API (red de apartados o casilleros en cadenas comerciales) y el marketplace Yalo.
A partir de los volúmenes de los paquetes y de su valor declarado, la entidad estima que del 2017 al 2020 las ventas en línea aumentaron de ¢329 millones a ¢19.603 millones.
Correos indicó que entre 2018 y 2020 también aumentó de 41% a 75% los clientes que indican que Internet es su canal preferido de compra, la mayoría desde móviles (81%) y otros desde computadoras (14%) y tabletas (3%).
| Insumos para vender |
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| Algunos datos relevantes del comprador digital costarricense: |
| 92% De los consumidores ha comprado por medio de Internet en el último año. |
| 78% De los consumidores realiza compras entre ¢20.000 y ¢50.000. |
| 77% De los consumidores aumentó sus compras en línea en el último año. |
| 75% De los consumidores compra en línea al menos una vez al mes. |
| 70% De los consumidores compra en línea por ahorrar tiempo y evitar aglomeraciones. |
| 60% De las compras las concretan en el mismo día. |
| 48% De los consumidores revisa en Google los artículos antes de comprarlos. |
| 47% De los consumidores que realizaron su última compra en Instagram. |
| 31% De los consumidores empezaron a comprar por Internet hace menos de un año. |
| 31% De las compras son durante la noche. |
| Fuente: Correos de Costa Rica |
Intensidad
En todos los mercados las actividades en línea se incrementaron en el último año. A nivel internacional se destaca que en los primeros meses de la pandemia el salto fue abrupto y luego se estabilizó, siempre en niveles superiores al periodo previo a la crisis.
Localmente las ventas en línea y mediante delivery fueron claves para una gran cantidad de pequeños negocios, incluyendo a los que surgieron por efecto de los problemas de empleo.
De acuerdo con Correos de Costa Rica, las compras electrónicas se realizan en todas las provincias de Costa Rica, especialmente en San José (41%), entre compradores jóvenes y gestionadas en tiendas locales.
La actividad del mercado nacional creció en su participación, desplazando a las compras internacionales por las inspecciones e impuestos creados por el Ministerio de Hacienda para las compras externas y por efecto de la pandemia. A nivel internacional, también se enfrentaron problemas de logística especialmente desde los puertos de Asia en los primeros meses.
En Costa Rica, durante el año anterior crecieron tanto las suscripciones (68%) como los envíos (160%) por medio del servicio Pymexpress, especialmente después de la declaratoria de emergencia y del confinamiento en marzo de 2020. “Hay un crecimiento de la actividad de las pymes respecto al 2019”, especificó Solano. “Ese crecimiento se está manteniendo para principios de 2021”, agregó.
De acuerdo a los datos de la entidad, siete de cada 10 pymes que realizan ecommerce son lideradas por mujeres, con empresas de todo el país (especialmente del Área Metropolitana), incluyendo de zonas rurales.
La mayoría de las pymes son unipersonales y con una planilla de 2 a 10 personas. Asimismo, el 33% de las pymes tienen menos de un año de vender en línea.
Las ventas se promocionan especialmente en redes sociales, en particular mediante Facebook e Instagram, aunque también se vende a través de Tik Tok e incluso LinkedIn. De las que venden en su propio sitio en línea un 57% cuenta con pasarela de pagos.
Solano también explicó el perfil demográfico de los compradores: mayoritariamente son mujeres y jóvenes. Además, compran en diferentes mercados: doméstico, internacional o en ambos.
El estudio realizado por Correos también muestra cuáles son los canales de compra y de búsqueda de artículos, los productos preferidos y el incremento en la frecuencia mensual de compras en línea. También destacó como la mayoría decide realizar la operación en forma inmediata, aunque aumentaron los clientes que tardan más de un día analizando opciones y toman la decisión con un criterio más pensado.
El ejecutivo destacó también cuáles factores consideran los consumidores como determinantes para valorar el servicio en línea de una empresa.
Para este 2021 la actividad no se reducirá, pues en el primer trimestre de este año hubo un incremento del 33% de las actividades de las pymes respecto al mismo periodo del 2020, especialmente a nivel local (aumento del 11%) pues las compras transfronterizas se mantendrán (aumentarán sólo 1%).
Solano también destacó que el 66% del ecommerce será dominado por las pymes con un incremento del 12% para este 2021, mientras el comercio en línea del sector corporativo se incrementará 8%.
Oportunidades
Nada de esto es para dejar de lado, puesto que Costa Rica es un importante mercado en ecommerce (es el 56 en el ranking global de comercio y el primero en América Latina), si bien todavía hay mucho potencial.
Sebastián Falla, director de estrategia de RDP Consulting, advirtió que los esfuerzos de comercio electrónico se vienen realizando desde hace 15 años, pero que la situación del 2020 hizo que se avanzara mucho en pocos meses.
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El comercio electrónico es facilitado localmente por la mayor conectividad a Internet vía fija y móvil en el país; el crecimiento de las transacciones, usuarios y volumen del servicio de Sinpe Móvil; y la bancarización a nivel local. “Tenemos las condiciones para el ecommerce”, recalcó Rogelio Umaña, director de transformación digital de RDP Consulting.
Hay retos, empero. Todavía hay desconfianza (38% de los consumidores locales prefiere el efectivo), la falta de uso de soluciones de fintech locales y de aplicaciones móviles, dificultades en soporte y la mayoría de empresas carecen enfoque en la experiencia de usuario, tanto en la tienda en línea como en todo el proceso.
Para romper las barreras de adopción se debe generar confianza, aprovechar más las soluciones financieras generadas por empresas tecnológicas (llamadas fintech). Además, se puede utilizar WhatsApp para soporte de clientes y resolviendo los problemas de experiencia en toda la experiencia de compra.
Las firmas deben analizar el ciclo de compra del cliente y cuál es la ubicación de sus clientes en Internet, que pasó de la etapa de desconocimiento y desconfianza a las de prueba, adopción y preferencia.
Falla indicó que la pandemia aceleró la maduración del comprador a través de esas etapas, especialmente a la generación y consolidación del hábito. Dependerá de la plataforma, la promoción, el modelo del negocio y la duración desde el pedido a la entrega.
Las empresas deben revisar y rediseñar los puntos de contacto con el cliente, basándose en la obsesión de mejorar la experiencia y la omnicanalidad, donde la relación con el cliente sea satisfactoria en el punto de venta físico y en el canal digital.
Para esto es clave el análisis de datos generados para detectar posibilidades de mejoras, apoyándose en sistemas de gestión de clientes (CRM, por sus siglas en inglés). Umaña indicó que las herramientas pueden ser varias (incluyendo una lista de clientes), pero que es la mentalidad y la visión lo que determinará que se pueda obtener resultados a partir del conocimiento del cliente.
Experiencia
En las compras en línea el comprador viene con una expectativa creada por las experiencias en otras tiendas en Internet, por lo que las empresas deben tener mapeado el recorrido que cada usuario realiza en la tienda en línea y cómo en cada paso se genere una interacción tan igual o superior a la que se obtiene en una tienda física.
“El mayor reto es cómo lograr visibilidad”, dijo Gómez, de Bien Pensado. “Eso se logra con la página web, como centro de operaciones”.
La tienda en línea es donde se brinda la información, casos de éxito, tips o recomendaciones sobre uso de los productos o servicios y otros contenidos a partir de los cuales se generan interacciones en otros canales, como las redes sociales.
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Dependiendo de las diferentes etapas en que se encuentra el negocio con sus clientes se ofrece diferentes tipos de contenidos, siempre orientado a brindar información útil y educar al comprador para que tenga una mejor experiencia.
Los negocios deben generar confianza, brindando respuestas inmediatas a las solicitudes de los clientes, lo que se puede facilitar con diferentes estrategias y mecanismos para atender consultas más comunes o frecuentes y las que surgen o requieren ser elevadas.
Cuando las empresas utilizan los chatbots también deben definir qué automatizar, sus resultados y estar dispuestos a realizar ajustes, afinar la información y el tiempo de respuesta, y mejorar la experiencia a la expectativa del cliente.
La experiencia también incluye el servicio de entrega o delivery, para lo cual hay que realizar una adecuada selección y cuidar desde el empaque, la calidad del producto que se entrega y el tiempo de preparación del pedido. Se debe recordar que la marca del negocio es la que está expuesta, por lo que se debe realizar auditorías o evaluaciones de cómo está funcionando el servicio de entrega.
La opción de competir por precio no es precisamente la mejor estrategia, dijo Gómez, ya que la mayoría de las empresas locales no tienen la escala para poder hacerlo. Más bien la empresa debe buscar otros diferenciadores, en el manejo de inventarios, en el proceso de compra, en la entrega y en la postventa. “Hay que tener claro a qué tipo de clientes se dirige la empresa”, recordó Gómez.