Las campañas ejecutadas de manera creativa e inteligente tienen un mayor impacto cuando son entregadas a las personas adecuadas y en condiciones propicias, lo cual se puede mejorar basándose en cuatro pilares.
Estos cuatro pilares son: la detección de tráfico no válido (IVT), la visibilidad, el alcance y la seguridad de marca. Pero hay que hacerse una pregunta basica: ¿la publicidad la ve el público objetivo de la compañía?
"Tener los cuatro bajo control puede producir un resultado final mayor que la suma de sus partes", aseguró Alejandro Fosk, especialista de comScore. "Controlando estos principios básicos, los anunciantes y sus agencias dan a las campañas digitales más posibilidades de obtener impacto".
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1. Detecte tráfico inválido
¿Está llegando mi anuncio a un humano? Cuando los anuncios y otros materiales de marketing digital generan tráfico inválido se obtiene un sesgo en las métricas de optimización y desempeño, dando reportes sobre las impresiones que por definición no pueden entregar una respuesta.
El tráfico inválido se origina en robots, granjas de clics, secuestro de navegadores, ad stacking (se colocan varios anuncios en un único espacio publicitario, pero solo uno se ve), replicadores de contenido, lavado de dominios y más.
A pesar de que los mecanismos son diferentes y están en constante evolución, todos comparten el objetivo de canalizar los ingresos por publicidad legítima hacia los bolsillos de los estafadores sin ser detectados.
El uso de máquinas secuestradas que se hacen pasar por los seres humanos es particularmente preocupante para los propietarios de dispositivos (que no tienen conocimiento sobre lo que está ocurriendo) y porque estos robots son muy difíciles de reconocer, lo que supone una gran preocupación para los anunciantes.
El fraude sofisticado sólo puede ser detectado y eliminado por herramientas igualmente avanzadas, dedicadas, que tengan una profunda comprensión de la conducta humana real.
2. Visibilidad
¿El anuncio tuvo la oportunidad de ser visto?
Los anuncios que tienen la oportunidad de ser vistos, tienen más posibilidades de generar un impacto: cuando el 50% de los píxeles del anuncio han estado visibles durante más de un segundo.
El reto aquí es manejar las discrepancias entre distintas mediciones. Antes se debe eliminar el sesgo artificial producido por el tráfico inválido.
"Los anunciantes deben saber qué se está midiendo e, idealmente, que sea rigurosamente reportada la visibilidad", dice Fosk.
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3. Alcance de la audiencia
¿El anuncio alcanzó a la gente que quería alcanzar?
La correcta segmentación es una de las grandes promesas de la publicidad digital. Igualmente hay que eliminar el tráfico inválido.
Al evaluar el segmento se debe contar con una fuente secundaria que no se base en las mismas cookies o datos utilizados en la campaña.
Una vez filtrado el tráfico no humano, dice comScore, las impresiones que caen fuera del target aún tienen la oportunidad de ser eficaces.
4. Seguridad de marca
¿La publicidad apareción en el contexto adecuado?
Los ambientes considerados como "seguros" varían en función de la marca. No lo es si el anuncio de su marca aparece en los ambientes que son habitualmente sospechosos (pornografía, violencia, racismo, etc.).
"Tampoco lo es que un anuncio de cruceros aparezca en las noticias sobre accidentes de barco", advierte Fosk.
Para evitar errores –y detectar secuestro de dominios o el enmascaramiento de direcciones URL– se debe realizar acciones de detección de fraudes, sobre todo durante las operaciones de compraventa de inventario de anuncios digitales.
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¿Qué se debe hacer?
Fosk dice que abordar cada uno de estos factores de forma aislada es un paso en la dirección correcta.
Sin embargo, el beneficio real se produce cuando se combinan en una sola fuente para entregar "impresiones verificadas": un indicador no duplicado y validado de impresiones limpias que tuvieron la oportunidad de generar un impacto en su audiencia.
Estos conceptos básicos se pueden aplicar si la publicidad se compra directamente a través de los publishers o puede ser alimentado dentro de estrategias de bidding (subastas de espacio para publicidad) y optimizaciones en las plataformas programáticas.
En todo caso, la empresa debe tener una diligente verificación de los anuncios para hacer la publicidad digital más valiosa y que obtenga resultados efectivos.
"Lejos de ser un discurso negativo, se trata de un proceso positivo que muestra cuáles son las impresiones que están contribuyendo al éxito de la campaña", dijo Fosk. "Es muy probable que estén trabajando mucho más eficazmente de lo que hubiera imaginado".