En su primera semana en Twitter, tras hacerse con la red social, Elon Musk ha implantado una serie de cambios que dejan ver su estilo gerencial, aunque varias de sus decisiones contrastan con la práctica usual.
Musk intenta así replicar en Twitter su nanomanagement, como él mismo lo ha descrito, y que ha puesto a prueba en otras compañías que fundó, como Tesla, del sector de vehículos eléctricos, o SpaceX, dedicada al espacio.
No obstante, aún es temprano para valorar el impacto que los cambios en Twitter tendrán a más largo plazo para la empresa, la industria y los usuarios.
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Cambios
Una vez llegado a Twitter, Musk despidió a los principales líderes de la empresa tecnológica, incluyendo a su abogado general, el director financiero y el director ejecutivo. También realizó despidos masivos, planteó nuevas ideas de productos y se mofó de la capacitación interna.
Las rápidas acciones del multimillonario llaman la atención pues contrastan con la práctica usual de muchos nuevos líderes, que a menudo usan los primeros días para reunirse con los empleados, escuchar inquietudes y evaluar cómo mejorar los productos de una empresa antes de embarcarse en cambios de estrategia.
“Como mínimo, este es un enfoque poco tradicional”, dijo Joel Peterson, expresidente de JetBlue Airways y asesor de directores ejecutivos, al medio The Wall Street Journal.
Musk está emulando en Twitter algunas decisiones que ya ejecutó en compañías previas: obsesión práctica sobre las decisiones de productos, disgusto por las estructuras corporativas y un enfoque en la velocidad.
El empresario sudafricano de 51 años ha dicho en el pasado que considera un error pasar demasiado tiempo en reuniones y recomienda usarlo en tratar de que el producto sea “lo más sorprendente posible”.
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Según reportó el mismo medio estadounidense, el viernes 4 de noviembre, en un foro de inversión en Nueva York, Musk dijo que está trabajando 120 horas a la semana en lugar de las típicas 70 u 80 horas, pero esperaba que eso eventualmente cambie.
“Una vez que Twitter esté en el camino correcto, será mucho más fácil de administrar que SpaceX o Tesla”, aseguró.
Estilo técnico
El estilo de Musk le ha traído un aparente éxito. Tesla es ahora la compañía de automóviles más valiosa del mundo, mientras que SpaceX tiene la operación de lanzamiento de cohetes más activa en este momento. Él mismo se ha descrito como un gerente “nano”, enfocado en los pequeños detalles.
No obstante, también le ha traído críticas. El medio Insider publicó la semana anterior una conversación con Jim Cantrell, un extrabajador de SpaceX durante sus primeros años, en 2001 y 2002.
Cantrell describió que laborar con Musk era como trabajar con dos personas: el Elon “bueno”, divertido y con ganas de hacer partícipe a los demás de sus ideas; y el “malo”, acostumbrado a gritar, frustrado y para quien nadie era suficientemente bueno.
“Aprendí mucho, pero me sentí irrespetado”, resumió Cantrell.
Los resultados de Glassdoor, un sitio web donde exempleados pueden dejar reseñas anónimas a empresas, pintan una evidencia de luces y grises. Si bien el 65% de los empleados de Tesla recomendaría trabajar ahí a un amigo, este porcentaje es bajo en contraste con otros, como el 89% de Cisco.
Musk recibe un 73% de aprobación como CEO, pero los colaboradores de Tesla otorgan 2,9 de 5 puntos en equilibrio entre vida y trabajo.
Cristina Cubero, consultora en Talento y Transformación, analizó el prototipo de liderazgo de Musk y afirmó que este se basa en el trabajo duro, visión y objetivos claros, pasión y determinación. Un arquetipo consolidado en la parte “técnica” del liderazgo que podría chocar con las tendencias actuales.
“Un estilo fundamentado en el lado ‘técnico de liderazgo’, como el de Musk, tiene un contrapeso clave en el entorno que se desarrolla actualmente: nuevas generaciones, expectativas diversas, valoración potenciada de bienestar, búsqueda del plan B laboral, propósito personal”, mencionó Cubero.
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En un ecosistema así, cobra valor un estilo más integral, según la especialista, donde las nuevas demandas ponen en jaque la contratación de personal y donde todas las personas se sientan parte del proyecto y puedan aportar conocimiento.
Cubero enumeró dos desafíos que tiene Musk: pasar del individualismo a un sentido colectivo, que le permita delegar tareas; y permitir la inclusión de ideas y conocimiento de otros actores. Además, un punto que erosiona su perfil técnico son sus decisiones variantes.
Impacto
Musk tendrá que enfrentar con su visión empresarial varios problemas por los que atraviesa Twitter: competencia en la industria tecnológica, estancamiento o pérdida de seguidores, el desafío de la monetización de la plataforma, entre otros.
El impacto y la sostenibilidad en el tiempo de los cambios de Musk en Twitter aún está por verse. Por el momento, se sabe que cientos de usuarios han abandonado esa plataforma y están migrando a Mastodon, una red social de origen alemán que se planta como una alternativa sin algoritmos, sin publicidad y sin una compañía o persona al mando.
Además, varios grandes anunciantes, incluidos General Mills y Pfizer, detuvieron temporalmente su publicidad. Musk tuiteó que Twitter había experimentado una caída masiva en los ingresos que se debía a “grupos de activistas que presionan a los anunciantes”.
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Oscar Solano, vicepresidente Creativo y Digital de Porter Novelli, cree que se debe valorar el peso de estas decisiones más allá de lo mediático.
Para Solano, Twitter buscará crecer en mercados en los que aún tiene poco posicionamiento, así como dar más accesibilidad a contenidos restringidos, algo que va en sintonía con el discurso de Musk que quiere una red con menos censura.
Este deseo recibe apoyo de sectores más conservadores que esperan, entre otras cosas, el regreso de Donald Trump a Twitter, a quien se le inhabilitó la cuenta tras los sucesos en el Capitolio de Estados Unidos en enero de 2021 cuando simpatizantes del expresidente invadieron ese edificio y reclamaron fraude en las elecciones que ganó Joe Biden.
Solano comentó que la verificación de la cuenta de Twitter, por la que Musk quiere cobrar $8, y una futura suscripción es un paso “natural” para equipararse con la competencia, pues otras plataformas ya implementan cobros similares.
La verificación da más visibilidad y credibilidad, por lo que puede ser un arma de doble filo.
“La verificación puede llevar a mayor dificultad para distinguir usuarios reales de quien se pueda hacer pasar por otros”, dijo el especialista digital.
Para controlarlo, Twitter deberá establecer medidas y pasos de verificación.
Como parte de los despidos, Solano mencionó que el 95% del equipo de Twitter para América Latina, con sede en México, fue cesado.
La red del pajarito azul tiene actualmente cerca de 238 millones de usuarios activos. ¿Llegarán nuevos o se irán más? Solo el tiempo lo dirá.