Están ocurriendo, y en forma sucesiva, cambios en buscadores y redes sociales que afectan cada vez más los resultados de las empresas en mercadeo digital, publicaciones y relacionamiento con las audiencias, lo que obliga a ajustar estrategias y acciones pues no hay fórmula mágica.
De forma paralela a los fallos de Instagram y la nueva jefatura de Elon Musk en Twitter, con anuncios de modificaciones de las reglas de juego, las modificaciones de Facebook tienen en atención completa a los encargados de mercadeo digital y a los gestores de redes sociales.
En Facebook el cambio no es nuevo. Meta, dueña de Facebook e Instagram, siempre está actualizando su sistema y sus plataformas.
Cada año desde el 2015 la plataforma ajusta el algoritmo con el objetivo de que los usuarios pasen más tiempo viendo los contenidos e interactuando. El ajuste más reciente se viene introduciendo desde febrero del 2022.
El efecto es heterogéneo. “El impacto variará de una página a otra, impulsado por factores que incluyen el tipo de contenido que producen y cómo las personas interactúan con él”, dijo Rodrigo Castro, CEO de Garnier Digital PR Latam.
En Costa Rica, de acuerdo con el estudio Red 506 de El Financiero y Porter Novelli, muestra que la población que utiliza redes sociales aumentó de 3,5 millones a 4,2 millones entre 2019 y 2022.
La mayoría utiliza Facebook (3,3 millones) y WhatsApp (3,9 millones), seguidas por Instagram (2,2 millones) y Tik Tok (2 millones). Esta última es la de mayor crecimiento de los últimos años.
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Alto impacto
Facebook ya no es el misma red donde si una empresa publicaba casi automáticamente obtenía likes, comentarios, visualizaciones y otras interacciones.
La última modificación implica un cambio de los parámetros en los que son evaluados los contenidos y presentados de forma prioritaria a los usuarios en su news feed, que es donde aparecen las publicaciones que realizan las personas o empresas que siguen.
“Lo que sucede es que el algoritmo se debe ajustar a las nuevas tendencias y funcionalidades del presente”, advirtió Kevin Vilchez, director de estrategia de Sense Digital. “El detalle con el ajuste radica en que la forma como nuestra página es mostrada en el news feed del usuario puede afectar. Las estrategias que aplicamos de contenido orgánico se deben ajustar continuamente. Las marcas deben adaptarse rápidamente”.
La modificación podría ser “bastante benéfica”, de acuerdo con Rodrigo Castro. Pero depende de cada empresa y de su estrategia.
El cambio que se dio ahora, con este nuevo ajuste del algoritmo, es que Facebook dará más relevancia según el “formato”.
¿Qué significa eso? Si una persona es más propensa a ver imágenes, fotos, o historias, el algoritmo recomendará este formato basado en el historial de uso del usuario.
Aquí viene la primera afectación: si una página solo sube imágenes, está perdiendo usuarios que ven más vídeos o stories. ¿Y qué ven más hoy los usuarios? ¿Lo sabe?
Cada empresa tiene su audiencia y debería saber que ven más sus seguidores. Este dato es imprescindible en este momento (lo es desde hace tiempo, pero ahora tiene mayor relevancia).
Otra implicación: el algoritmo muestra más visualizaciones basadas en los gustos del usuario y más páginas o personas con quién interactúa el usuarios y merma otros contenidos.
Si el usuario es más propenso a ver memes, eso afectará su feed o publicaciones que le aparecen pues Facebook le mostrará más memes.
Los resultados también dependerán de si provocan o no conversación o interacción de los seguidores. Las páginas que realizan publicaciones en las que las personas generalmente no reaccionan ni comentan podrían experimentar las mayores disminuciones en su distribución.
“Para las empresas, esto implica que ahora será un poco más difícil distribuir sus contenidos de manera orgánica a través de Facebook”, dijo Castro. “Para llegar a su audiencia deberán trabajar en que sus publicaciones sean más significativas y susciten un mayor número de interacciones”.
Qué puede hacer
Recordar el abc de las redes sociales: conozca a su seguidor o buyer persona y lo que le gusta, lo que ve, lo que le da clic y lo que le interesa.
“Todas las marcas deben tener en cuenta estos detalles y contar con un mix de contenido que supla esas necesidades”, advirtió Vílchez.
Como los cambios se dan cada año, el éxito está en actualizar las estrategias. No se puede depender de un método que antes servía y esperar que siga funcionando.
La adaptación de la estrategia es fundamental. Por cierto: ¿su empresa tiene estrategia o va al garete en redes sociales y en mercadeo digital en general?
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La especialista Vilma Nuñez también alertó en una publicación de este 3 de noviembre sobre la necesidad de diversificar canales y contar con una estrategia de contenidos omnicanal, que implica generar contenidos dónde están los clientes potenciales.
Empiece por tener una estrategia con capacidad para adaptarse a los cambios de las redes e incluso con planes B ante el robo de cuentas, las caídas de las plataformas o a la pérdida de seguidores, como ocurrió —momentáneamente— con Instagram en estos días.
Adapte las herramientas que utiliza. Hay herramientas que antes se utilizaban y hoy ya no existen debido a este cambio constante de las plataformas. También, debido a las tendencias de consumo digital de los seguidores.
Es posible que las pequeñas empresas sean las más perjudicadas. “Las grandes marcas, con un alto engagement residual debido a su número de seguidores, y con un mayor presupuesto para promover publicaciones de manera estratégica, posiblemente sientan menos el impacto de estos cambios”, dijo Castro.
Las pequeñas y medianas empresas, por su parte, deberán enfocarse más en generar contenidos sensibles y a la vez provocadores, tendientes a cosechar mayores respuestas entre su base de usuarios.
“Tendrán que apoyarse en la promoción paga, siempre que sea posible para poder llegar a más personas”, dijo Castro. “Las publicaciones pagas seguirán apareciendo más arriba en el feed de noticias”.
Hay otras acciones a emprender, como dar prioridad a la calidad por sobre la cantidad, generando publicaciones con mayor atracción y enganche, utilizar hashtags para “unirse a la conversación” sobre los temas relevantes del momento y así recibir más interacciones.
Incluso pida a los seguidores que incluyan la página de la empresa en la lista de “ver primero”, de manera que siempre tenga prioridad en su feed de noticias.
Otra acción recomendada es participar en grupos, pues los grupos tendrán prioridad sobre las marcas y compartir contenidos en esos espacios puede ser una manera efectiva de llegar a un mayor número de usuarios.
Busque asesoría en mercadeo digital para revisar sus métodos y aplicar los ajustes necesarios.
Se debe buscar también la innovación, tener una mezcla de contenidos (¿tiene una estrategia complementaria de mercadeo de contenidos?) que se adapten a los cambios del algoritmo y, sobre todo, mantenerse al día con las tendencias tanto sociales como tecnológicas.
“Siempre es bueno contar con múltiples canales o plataformas en diferentes redes sociales y motores de búsqueda para no depender de una única plataforma”, recordó Vílchez.
