La poderosa Facebook cambió su nombre y anunció el nuevo rumbo empresarial cuando su hegemonía sobre el mundo de las redes sociales empieza a dar señales de desgaste, arrecian los escándalos por las decisiones corporativas de su fundador, Mark Zuckerberg, y los reguladores mundiales le tienen el ojo puesto a los grandes titanes digitales y sus ganancias.

El 28 de octubre ocurrió el rebautizo de la compañía matriz como Meta, que tendrá la creación del metaverso como su proyecto estrella. Así, la empresa pretende convertirse en un gran marketplace y el lugar de reunión del futuro, apalancada en los cerca de 3.500 millones de usuarios que navegan por sus plataformas.

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Más allá del nombre

Cambiar el nombre de una empresa es una decisión inusual y compleja, pues conlleva todo un proceso de rebranding. Y es especialmente retador cuando se trata de una marca de alcance mundial como Meta.

Prácticamente desde el mismo día del anuncio, el nuevo logo y nombre empezó a aparecer en sus tres aplicaciones: Instagram, WhatsApp y la propia Facebook.

Para Lino Revolta, gerente de Estrategia y Transacciones de EY, Meta está tratando de reconfigurar su estrategia empresarial a partir de cuatro preguntas que son parte de un método llamado playing to win (jugando para ganar).

Estas cuestiones son:

• Cuál es la aspiración ganadora, es decir, ese objetivo o meta que se plantea la empresa;
• dónde jugar, en referencia a los campos en los que ofrecerá sus productos y servicios;
• cómo ganar, vinculada a la propuesta de valor y la diferenciación;
• y con qué capacidades, aquellas fortalezas y habilidades para desarrollar su estrategia.

El anuncio representa un parteaguas en la trayectoria de 17 años de la empresa y una especie de relanzamiento, que responde también a su madurez.

“Lo que está ocurriendo en Facebook, es que ellos, por su madurez, ya tomaron la decisión de desarrollar una nueva dimensión de su negocio. Y ese nuevo campo de juego les va a involucrar tantas transformaciones que han decidido cambiar de nombre”, apuntó Revolta.

Esa nueva dimensión es el metaverso, un mundo digital en el que Meta quiere que las personas se reúnan, se diviertan y realicen casi todas las actividades del mundo físico.

La idea del metaverso no es reciente; pudo haber surgido desde el 2014, cuando Facebook adquirió Oculus, una empresa dedicada a la realidad virtual, mencionó Mauricio París, socio especialista en Protección de Datos y Privacidad de Ecija Legal.

Mientras algunos consideran que Facebook dio un paso adelante con el cambio de nombre, también surge el debate que cuestiona de si se trató de una decisión precipitada en respuesta a las recientes denuncias de la exempleada Frances Haugen, quien expuso que las prácticas de la compañía buscan anteponer sus propios intereses a los de los usuarios., según acotó Luis Adrián Salazar, profesor de la Universidad Lead.

Lo que sí está claro es que la decisión traerá cambios significativos en el modelo de negocios de Meta y en la industria en general.

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Además, Revolta agregó que esta transformación posiblemente se acompañe de un cambio de conductas no solo a lo interno, sino también con sus públicos externos.

La empresa anunció, por ejemplo, que dejaría de usar la información de reconocimiento facial de sus usuarios, aunque no dijo que eliminarían esa tecnología.

El camino hacia el objetivo

Para París, Facebook camina a convertirse en un gran marketplace. Ejemplo de ello son las modificaciones en WhatsApp, relacionadas a las herramientas para empresas, así como los esfuerzos dirigidos a integrar pagos.

También lanzó su propia billetera virtual llamada Novi y trabaja en la creación de su criptomoneda denominada Diem.

El escenario final son 3.500 millones de personas moviendo dinero a través de las plataformas de Meta sin necesidad de bancos.

Pero antes del mundo virtual, un paso previo sigue en el mundo físico. El diario The New York Times publicó a inicios de noviembre que Meta planea construir tiendas propias en las que piensa mostrar y vender los dispositivos de realidad virtual como lentes o auriculares.

“Lo que quieren es hacer que la gente se acostumbre a utilizar un dispositivo para poder entrar en las primeras fases de ese metaverso”, comentó París.

En ese camino hacia el metaverso, Meta contratará, al menos, a 10.000 trabajadores en la Unión Europea con el objetivo de desarrollar dicho proyecto, según la cadena británica BBC.

Pero en esta carrera, Meta no está sola. Otras grandes compañías tecnológicas y marcas también persiguen el metaverso.

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En criterio de París, Microsoft es quien está más adelantada, pues ya ha desarrollado software y dispositivos; además, tiene la ventaja de que ya es una compañía de hardware.

El propio CEO de Meta, Mark Zuckerberg, ha dicho a medios internacionales que la creación de este metaverso tomará unos 10 a 15 años y no será tarea de una sola empresa, por lo que podría verse algún tipo de interconexión.

Las empresas tecnológicas tendrán entonces que determinar cómo conectar sus plataformas entre sí, ponerse de acuerdo sobre una serie de estándares para que no haya “gente en el metaverso de Facebook y otra gente en el metaverso de Microsoft”, le dijo Victoria Petrock, analista de tecnologías emergentes, al medio Los Angeles Times.

El Instituto de Ingenieros Eléctricos y Electrónicos (IEEE, por sus siglas en inglés) también está participando en el desarrollo de estos nuevos estándares.

El éxito del metaverso depende en mucho de la presencia de marcas. Hasta el momento, Facebook representa un canal de exposición de muchas marcas, pero también ha establecido reglas para estas, especialmente en Instagram.

Cómo se aplicarán estas normas en el metaverso aún está por verse. Lo que parece más seguro es que la industria tecnológica tendrá una aceleración a partir de ahora, hacia la apuesta por un ciberespacio multisensorial.

“La industria va a cambiar radicalmente. Se van a empezar a ver nuevos sistemas y una integración de servicios digitales”, afirmó Salazar.

Posibles amenazas

Los cambios anunciados por Facebook ocurren mientras la empresa enfrenta acusaciones y multas en diversas regiones del mundo.

Es bien conocido el debate que existe en EE. UU. contra las grandes tecnológicas por supuestas prácticas monopolísticas. En ese país algunos sectores proponen la escisión de estas empresas.

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En Europa también existen cuestionamientos que ya han derivado en multas. La Autoridad de Competencia del Reino Unido multó a finales de octubre a Facebook con cerca de $68 millones por incumplir una orden impuesta durante su investigación sobre la compra de Giphy, la herramienta más conocida de creación de gifs.

Sobre este punto hay criterios diversos. Para Revolta, se trata de una decisión pensada que no se vincula necesariamente con el debate en torno a la empresa.

“No creo que una decisión tan estratégica esté condicionada por lo que está ocurriendo en estos temas. Estas empresas que están creando el futuro están incomodando a gente”, expresó el gerente.

París, por su parte, consideró que la empresa podría estarse anticipando a posibles consecuencias, puesto que Facebook invierte importantes cantidades de dinero en lobby legislativo en Washington D.C. Además, el especialista prevé que en los próximos años sí exista una regulación significativa en el sector, incluyendo una orden para separarse.

No obstante, también está por verse cuál será la actuación frente a TikTok, un competidor de Meta que tiene el factor añadido de que proviene de China, por lo que se mezclan objetivos geopolíticos. Si existiese una legislación contra Meta, la empresa podría cuestionar por qué no se hace lo mismo con TikTok, por ejemplo.

También podrían verse más acuerdos con medios de comunicación por los que la compañía les pague por hacer uso de sus informaciones. Sin embargo, se pone en duda la independencia de los medios frente a Facebook pues los acuerdos no resultan del todo transparentes.

Otro frente es el tema de la censura. Facebook le cerró la cuenta al propio expresidente Donald Trump, algo por lo que la empresa fue criticada y aplaudida a la vez. Su actuación en torno a los fake news que circulan en sus plataformas aún no está del todo clara.

Salazar comentó que este debate está generando más conciencia acerca de los algoritmos que usan las tecnológicas, y más preocupación por el uso de datos. Y, en un mundo donde los límites entre la vida física y la virtual están cada vez más desdibujados, se crea una oportunidad y un desafío.

“Dentro de este modelo cada vez más virtualizado, el debate internacional y los acuerdos van a ser fundamentales”, aseguró el profesor.