Sí, la mala reputación del CEO puede destruir la empresa

Este tipo de historia ya tiene final conocido: una empresa nueva sobresale, llama la atención, tiene un CEO determinado e imponente, pero esos valores vienen acompañados de otros menos positivos y, aunque se trate de conductas privadas y personales, daña los resultados del negocio.

El último ejemplo es el de Travis Kalanick, fundador de Uber, quien se vio obligado a dejar la dirección de la empresa debido a una serie de escándalos de cultura organizacional tóxica.

El ejecutivo elegido como su reemplazo es Dara Khosrowshahi, hasta ahora director general de Expedia, a quien sus subalternos han calificado como amistoso, tranquilo y libre de drama.

Este caso puede servir para la prevención de situaciones similares en los negocios locales.

Especialistas en recursos humanos afirman que privilegiar los resultados operativos sobre la personalidad de los ejecutivos, con el tiempo siempre se convierte en un problema, y algunos negocios no se recuperan.

Si bien Uber registra pérdidas sostenidas en cada trimestre –mientras continúa su expansión por el mundo y las inversiones en vehículos autónomos–, es el escándalo interno el que amenaza la continuidad del negocio.

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¿Qué hace tóxico a un CEO?

Los valores que tradicionalmente se han asociado con el éxito suelen estar a un paso de la violencia: se buscan líderes que se concentren en los resultados y que no reparen en las formas necesarias para alcanzarlos.

Este puede ser el punto de partida de una serie de errores en reclutamiento y selección de liderazgo, e incluso en la forma en que se eligen proyectos para su apoyo financiero o por parte de mentores de negocios.

Silvia Brenes, socia directora de la empresa de asesorías Pura Estrategia, advierte que a la hora de contratar también se debe pensar en los valores y la cultura que se tiene o se quiere crear.

“Al enfocarnos solo en las habilidades técnicas, conocimientos o tecnología, se deja de lado la forma en la que esta persona ha alcanzado sus resultados. Lo más grave de esto, no es solo que una persona tóxica ingrese a la empresa, es que permanezca en la organización a pesar del daño que haga, solo por sus resultados técnicos o financieros”, advierte.

Aunque se considere una característica “privada”, el problema con la personalidad del líder es que influencia directamente las actividades de su equipo.

En la era de las redes sociales, la imagen de una empresa comienza por el CEO, no como ente administrativo, sino en sus actitudes como persona.

Idealmente, su figura debe representar los valores, principios, comportamientos y acciones que manifestará la empresa a lo largo del tiempo, desde adentro y con sus conductas empresariales y sus productos o servicios.

Alexánder Aguilar, director de la firma consultora Humano, asegura que las empresas con poca madurez siguen contratando el “saber hacer” (conocimiento) y el “poder hacer” (habilidades, destrezas y aptitudes), pero relegan la clave: el “querer hacer” (actitud, manejo emocional, competencias blandas), que es el componente más valioso en un líder.

“Todo comienza por la cabeza. Si la cabeza es irrespetuosa, irreverente, sin valores y poco ética es poco probable que la empresa tenga características favorables que enaltezcan su imagen corporativa y esta repercutirá en su rentabilidad”, asegura Aguilar.

En sus procesos de búsqueda y formación de liderazgo, recuerde los siguientes principios:

Coherencia. La forma de hacer negocios es tan importante como los resultados.

Integridad. Si un líder actúa con falta de valores en su vida cotidiana y en sus relaciones laborales, sus colaboradores darán por hecho que es permitido en las actividades empresariales también.

Vocería. Un CEO que tenga malas relaciones con los medios generará poca confianza en su gestión y en la empresa.

Inteligencia emocional: que posea autocontrol, que sea empático, que evidencie manejo de habilidades sociales y que sepa ejercer fuerza de voluntad para controlar sus comportamientos instintivos de tipo emocional.

Actitud. Un buen manejo del cambio y la capacidad de ver oportunidad en las dificultades son valores claves al enfrentar crisis.

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Cambios sociales

El impacto en los resultados de negocio ya es un factor de consideración para las empresas globales, por la exposición mediática a la que se enfrentan.

Las empresas de menor tamaño y alcance geográfico pueden sentirse protegidas en comparación con las grandes, pero esa sensación es un engaño: los millennials avanzan en la ocupación de puestos de trabajo y en capacidad de consumo, y con esta generación la coherencia entre empresa y producto ya es un factor decisivo de compra.

Cynthia Castro, directora de Desarrollo Social de RBA, llama la atención sobre la seriedad con la que esta población evalúa las relaciones laborales sanas dentro de las empresas.

“El hostigamiento sexual en el trabajo sigue siendo una realidad que afecta a una de cada tres mujeres según American Association of University Women de Estados Unidos. Sin embargo, conforme se avanza hacia la igualdad de género, cada día se tolera menos esta forma de violencia que era normalizada en el pasado”, advierte.

Y para que esta situación sea un problema de liderazgo no es necesario que el CEO sea quien ejecute las malas prácticas: si promueve un ambiente hostil hacia las mujeres o da poca importancia a las quejas en temas de género, finalmente será visto como cómplice. Esto aplica igual en temas de legalidad, discriminación y demás prácticas inadecuadas.

La empresa debe prestar atención, entonces, al ambiente en el que se movió el ejecutivo de su interés, pues un CEO conocedor de la relevancia de su papel para la operación, debe cuidar su imagen y comportamiento en cada momento.

“De lo contrario, la organización podrá caer en grandes baches de reputación por las acciones de una sola persona. Un CEO que tenga poco autodominio emocional no tardará en enlodar la imagen corporativa”, afirma Aguilar.

La reevaluación de las características que se consideran valiosas en un líder puede ser un punto de partida útil en la protección de la imagen corporativa.

En el caso Uber, se apostó por la personalidad empresarial de un ejecutivo cínico e imparable, a quien se consideraba “modelo a seguir”. Hoy apuesta por una personalidad conciliadora y querida por la gente, que podría llegar a los resultados financieros por otro camino.