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En un mercado de consumidores empoderados y competencia feroz, más que satisfacer las marcas deben encantar.
Es una delicada misión que reta a las empresas locales. Los costarricenses de la Gran Área Metropolitana (GAM) se muestran satisfechos con la atención que reciben. Y nada más.
Esta es una de las conclusiones que se desprenden del estudio estadístico “Experiencia del Cliente 2016” realizado por la firma Unimer para EF.
Las exigencias cada vez más altas de los consumidores presionan a los mercadólogos para conectar con sus clientes en un plano emotivo.
Sin embargo, el consumidor local identifica las promociones y ofertas como el factor que actualmente le genera más conexión con una marca, seguido de una atención amable y un establecimiento con buen aspecto.
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Pocas marcas parecen caminar la milla extra para pasar de personal amable a uno comprometido, de un establecimiento limpio a una experiencia omnicanal, de una compra satisfactoria a una experiencia inolvidable.
Tener clientes tibios pasa la factura en la poca disposición que tienen los consumidores para convertirse en promotores de las marcas. Se pierde el poder del boca a boca.
En la presentación del estudio “Experiencia del Cliente” que se realizará este miércoles 4 de mayo en el hotel Radisson, un grupo de expertos compartirá las mejores prácticas en la retadora, pero necesaria, estrategia de diseñar experiencias de consumo inolvidables.
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Sin enamorar
Satisfacción pero no pasión, fue lo que descubrió el estudio de Unimer para EF.
La encuesta se realizó entre 601 costarricenses conectados a Internet de todos lo niveles socioeconómicos, con edades entre los 18 y 54 años y residentes de la GAM. Los resultados tienen un margen de error de 4 puntos porcentuales y un nivel de confianza del 95%.
El estudio “Experiencia del Cliente” mide la satisfacción de los consumidores, calcula el Net Promoter Score (NPS) y analiza los roles que asumen los clientes en el proceso de decisión de compra.
Estos indicadores permiten visualizar el trabajo pendiente entre la gran cantidad de clientes pasivos, aquellos que no hablarán ni bien ni mal de las marcas que consumen.
Son una masa importante. Entre los consumidores de servicios financieros representan al 37% de los clientes. El porcentaje es el mismo para la categoría de comida “casual” y crece a 49% para comida rápida.
En términos de satisfacción, un 52% cataloga el servicio recibido como regular, más que el 40% que lo perciben como bueno o excelente.
La buena noticia es que solo un 8% califica la atención como mala o pésima.
“El servicio complace pero no hay un apego o vínculo con la marca que eleve la recomendación, por esta razón hay muchos clientes indiferentes o pasivos”, explicó Ana Raquel Meléndez, directora de proyectos de Unimer.
Plan de acción
Tener al cliente satisfecho no es una tarea fácil. Muchas marcas en el mercado costarricense realizan hoy acciones exitosas para enganchar a sus clientes.
El estudio mostró que el 68% de los clientes considera que el factor más importante en el mercado local para conectar con la marca está en las ofertas y promociones.
Subway fue uno de los restaurantes destacado por los clientes debido a su mecanismo de fidelización. Este consiste en acumular puntos por cada compra para recibir beneficios.
El restaurante clasifica a sus clientes en cuatro niveles (platino, oro, plata y bronce) de acuerdo con los puntos acumulados por todas las compras con la Subway Card.
Regularmente se obtiene un punto por cada $1 de compra y los niveles premian con bonificaciones adicionales por las compras efectuadas, según consta en el reglamento del programa de puntos publicado en la página web de la cadena de restaurantes.
Este tipo de trato preferencial le da la sensación al cliente de pertenecer a un club distintivo.
Ya sea por su sistema de puntos o porque los consumidores asocian la oferta de Subway con comida saludable, esta cadena tiene el mayor porcentaje de clientes que a la vez son promotores de la marca en la categoría de comida rápida.
Según Antonio Jiménez, especialista en mercadeo y consultor, la lealtad de la gente no se obtiene por arte de magia.
“La fidelidad se da porque el cliente ve beneficios y características, por ende los siguen buscando”, dijo Jiménez.
Las marcas necesitan interactuar con el cliente de tal forma que vaya más allá de la venta del producto o servicio.
Abner Azofeifa, director de Arquimágenes, aseveró que con los tratos preferenciales y una interacción natural se logra que el consumidor desarrolle también el aspecto didáctico, es decir que aprende acerca de los beneficios y propiedades de la marca.
La atención de los colaboradores es otro elemento destacado por los consumidores. El 62% respondió que es necesario un buen trato para lograr conectar con la marca.
El informe “Impacto de la experiencia del cliente” realizado en Estados Unidos por la firma de investigación de mercadeo Harris Interactive, mostró que el 89% de los clientes deja de adquirir productos y servicios de una organización luego de sufrir una sola mala experiencia.
Enrique Margerey, director de The Open Institute, explicó que los locales deben tener experticia, es decir que existe la obligación de comunicarle al cliente lo que sabe y lo que está haciendo con empatía.
“Construir historias para contárselas a otros clientes, demostrar proactividad, capacidad de construir a través de la comunicación, formar una experiencia para él”, añadió Margerey.
El Banco de Costa Rica (BCR) está apostando por ofrecer una atención diferenciada para atraer al público femenino.
Según Enrique Rojas, gerente corporativo de desarrollo de marcas del BCR, la estrategia de Banca Kristal se enfocó en trabajar para las mujeres de manera exclusiva.
Esta marca se orienta en atenderlas sin filas ni plataformas a través de un proceso de consejería y un trato personalizado.
Para las entidades financieras hay un reto adicional y es seducir a los clientes por sus propios servicios y no porque alguien más decidió por ellos.
La principal razón de contratación de servicios financieros entre los encuestados es “porque allí me depositan el salario”. Con menores porcentajes aparecen la necesidad de diversificar ahorros o inversiones y aprovechar descuentos en comercios.
Lo que entra por los ojos
El estudio “Experiencia del Cliente” también mostró que el aspecto del establecimiento (52%) y la información que recibe el cliente sobre los productos y servicios (49%) son otros elementos necesarios para engancharse.
Comunicar al público qué es la compañía, qué hace, cómo lo hace a través de percepciones positivas, así como mejorar los atributos físicos del personal y del local, se ve directamente reflejado en la fidelidad del consumidor, acotó el mercadólogo Jiménez.
Si se genera la conexión con la marca se desarrollará un consumidor más estimulado por el impulso y menos racional.
“Las ventas por impulso son superiores en un gran margen con respecto a las ventas planeadas”, aseguró Azofeifa.
Además de ganar fidelidad y aumentar sus ventas, su empresa va a ganar algo más poderoso: buena reputación.
Reputation Institute, empresa global de consultoría con sede en Nueva York, EE. UU., descubrió que existe una fuerte correlación entre la reputación de una empresa y la disposición de los consumidores para recomendarla y adquirir sus productos.
Para las firmas con una sólida reputación, el 55% de los consumidores dice que definitivamente compraría sus productos y el 50% estaría dispuesto a recomendarla.
Para las compañías con una reputación débil, estos porcentajes caen al 31% para quien estaría dispuesto a comprar y solo el 28% la recomendaría.
Los aspectos que están evaluando los consumidores son básicos y que en la sana teoría todos los locales deberían de cumplir.
Entonces, ¿qué se debe hacer para recorrer esa milla extra y pasar del cliente satisfecho al cliente encantado?
César Arce, consultor y creador del app Biin –que genera programas de lealtad y presencia móvil para empresas–, recomendó la elaboración de un mapa que monitoree la experiencia del consumidor en todos los puntos de contacto que tiene con su compañía.
“Los clientes no están siendo deleitados, las empresas piensan que están ofreciendo una experiencia pero sus esfuerzos son aislados. No hay una visión global”, manifestó Arce.
El mapa de experiencia del cliente –considera Arce– permite que la empresa tenga una visión integral.
Para crear un mapa de experiencia, el primer paso es evangelizar a lo interno de las empresas sobre la importancia de vender una experiencia.
Motive e involucre a las personas clave en la organización. Este no puede ser un esfuerzo aislado del departamento de Mercadeo.
Utilice datos, inteligencia del negocio y observación para describir qué vive el consumidor en todos los puntos de contacto, desde la investigación inicial del cliente potencial, cuando la persona decide qué va a comprar en su local, cuando llega, cuando ordena, realiza el pago y el seguimiento posventa.
Evalúe si cada una de esas experiencias son buenas, regulares o malas.
Analice cuáles son los puntos más débiles de la experiencia y haga una estrategia a muy corto plazo para cambiar el rumbo y corregir esos errores.
Continúe mejorando la estrategia, sistematice los datos y realice un monitoreo constante.
Aproveche la información que su empresa ya recolecta sobre sus clientes para ofrecerle información pertinente con base en sus patrones de consumo o intereses. Amazon o Netflix están entre los ejemplos exitosos de este tipo de prácticas.
La empresa BMW es un ejemplo de quien recorre la milla extra. Esta es la empresa con mejor reputación corporativa del mundo según el informe Global RepTrak 100 del 2015, realizado por el Reputation Institute.
BMW Group se coloca, según el informe, por delante de compañías como Google, Rolex y Lego.
Esta compañía mantiene una política de comunicación sobre sus acciones como buen ciudadano corporativo y se enfoca en crear canales que promuevan el contacto tanto con sus productos como con sus colaboradores.
Estas son algunas de las acciones que las marcas pueden emprender en esa lucha por encantar a sus clientes.
