Boca a boca: el verdadero poder del cliente

Los ticos no reciben el servicio que esperan pero tampoco reclaman y eso pone en peligro al comercio

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“Voy a armarles un escándalo en Facebook”.

Melissa vocifera esta típica frase de usuarios de redes sociales en las afueras de un restaurante en el que su amiga reclamó por un problema con su comida y nadie supo cómo solucionarlo.

Es lo que hace la gente cuando no encuentra un buen canal de comunicación en el establecimiento: va y emite su reclamo en el foro con más poder de difusión del mundo.

El servicio al cliente de los comercios en el país está en deuda con unos consumidores que pocas veces se quejan con las marcas directamente, pero que no están contentos con lo que reciben.

El estudio Experiencia del Cliente, elaborado por Unimer para El Financiero , demuestra que, para el 87% de los consumidores, el servicio al cliente es muy importante para decidirse a comprar un producto o servicio.

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Sin embargo, solo el 17% cree que recibe un servicio de una calidad similar a sus expectativas.

Es decir, siete de cada diez consumidores se sienten insatisfechos con la experiencia que viven todos los días en los comercios.

Esta cifra, sin embargo, es inversa a la cantidad de clientes cuya desazón se convierte en queja.

Solo tres de cada diez han realizado algún reclamo al menos una vez en su vida.

El número se incrementa, eso sí, conforme aumenta el nivel educativo y adquisitivo de los consumidores. Sume dos personas más al promedio si su público es de nivel adquisitivo alto.

El problema arroja dos cuestionamientos clave: si los clientes no se quejan, ¿cómo avanzan los negocios? y, ¿qué deben hacer los comercios para mostrarse abiertos a la crítica?

infografia

El desayuno

Las quejas son parte de esa base de información que le ayuda a los gerentes a entender qué quieren sus clientes y ofrecerles mejores productos y servicios.

“La realimentación es el desayuno de los campeones”, dice Joseph Grenny, cuatro veces best seller del New York Times , en la revista Harvard Business Review.

Cristina Moreno, investigadora de Unimer para el estudio de Experiencia del Cliente, cree que atender de manera adecuada las quejas de los consumidores ayuda a fidelizarlos y no a alejarlos.

Con esta premisa, varios especialistas en cultura de servicio y atención al cliente se reunirán el 19 de agosto en el Hotel Radisson para compartir sus conocimientos y presentar los resultados del estudio Experiencia del Cliente.

Esta investigación profundiza en los factores decisorios de compra, nivel de fidelidad, quejas, clientes promotores y detractores, y factores que harían a un consumidor cambiarse de banco, supermercados, restaurantes de comida rápida, tiendas de electrodomésticos, tiendas por departamento, tiendas de conveniencia y proveedor de telefonía móvil.

Si todos los indicadores muestran que es importante conocer a sus clientes, ¿por qué las empresas no se esfuerzan más por recibir realimentación?

Para Calderón, es una actitud típica de los negocios en el país: “Tienen miedo a recibir realimentación y no poder responder adecuadamente”.

El miedo a disculparse

“Comprar un teléfono es como jugar a la lotería” dice Vilma, pequeña empresaria y cliente frecuente de una tienda de electrodomésticos en Alajuela.

Su nuevo smartphone , que era como su mano derecha, dejó de funcionar dos meses después de que terminó de pagarlo.

Sin embargo, que el aparato se quemara no era tan frustrante como saber que tendría que ir a reclamar a la tienda.

Si los consumidores solo se topan con obstáculos y con largos tiempos de espera, preferirán abandonar el proceso de reclamo, explica Sofía Calderón, gerente de Consultoría en Servicio al Cliente de Deloitte.

Ocho días después de llevarlo a revisión, se lo devolvieron y todavía estaba malo. Cuando volvió a reclamar, nadie sabía cuál era el procedimiento correcto.

En el proceso, los colaboradores cometieron todas las faltas imaginables: en lugar de pedir disculpas, dieron excusas; en lugar de aceptar que habían cometido un error, partieron de que su cliente era quien estaba equivocada.

En ese punto, una simple disculpa no sirve de nada, coinciden los artículos académicos y los especialistas consultados. El paso determinante es llegar a un acuerdo con el afectado.

Este tipo de conductas desincentivan a los clientes a emitir sus molestias por los medios oficiales, explica Calderón, y eso termina por perjudicar al negocio.

Independientemente de la respuesta dada por el comercio, los costarricenses tienden a compartir sus experiencias con sus familiares y amigos. Siete de cada diez encuestados lo hace.

La teoría del boca a boca explica que las personas satisfechas sugieren el uso del producto o servicio con el que está satisfecha a tres personas más.

En cambio, el efecto multiplicador de la insatisfacción es mucho más fuerte: una persona insatisfecha le habla mal de la marca a diez personas más.

Un 50% de los entrevistados no vuelven al lugar de la compra después de interponer la queja, pero los especialistas creen que eso sucede principalmente cuando no le dieron seguimiento a su reclamo o la resolución fue absolutamente insatisfactoria.

Por ejemplo, un 12,3% de los consumidores de comida rápida han tenido algún inconveniente a la hora de recibir su orden.

De ellos, algunos dejaron de visitar el establecimiento aún cuando más de la mitad recibieron una respuesta que los dejó satisfechos, pues les regalaron algo, les completaron la orden o les cambiaron los productos.

“Si tuvo una experiencia no satisfactoria pero la respuesta fue satisfactoria, el cliente vuelve”, dice Martha Arango, gerenta para Arcos Dorados Costa Rica.

La motivación

Los comercios no pueden limitarse a ofrecer una buena atención con personal capacitado, sino que deben procurar toda una experiencia de compra.

Eso implica cosas obvias como tener la mesa limpia en un restaurantes, pero también un conocimiento tan profundo del cliente que permita la personalización.

Para motivar a sus visitantes a quejarse cuando tengan que hacerlo, el banco Cathay trata cada problema de forma personalizada, dice su gerente en Recursos Humanos, Susana Espinoza.

Un banco tan pequeño debe ofrecer algo para diferenciarse, dice la ejecutiva, y ese diferenciador se llama servicio al cliente.

De hecho, el estudio de Experiencia del Cliente de EF muestra que son los clientes de banca y de entidades financieras los que más se ven influenciados por el buen servicio al elegir un producto.

“A veces les mandamos un arreglo de flores, los invitamos a una cena y hasta los ha visitado el gerente del banco para disculparse”, cuenta Espinoza.

Es precisamente lo que recomienda Sofía Calderón, gerente de Consultoría en Servicio al Cliente de Deloitte: la forma más efectiva de lograr que los visitantes comuniquen sus molestias es ofreciéndoles un rédito por ese esfuerzo.

Este tipo de esfuerzos deben estar unidos a la estrategia empresarial, explica el especialista en el tema Jack Raifer.

No se trata de un asunto técnico sino de una cultura en la que el recurso humano interioriza la importancia del servicio.

Algunas entidades como los grandes bancos o supermercados deben poseer manuales de procedimiento, pero estos nunca deben ser una camisa de fuerza.

“Cuando el manual no alcanza, ¿qué hacés? Empiezan las excusas: ‘Yo no le puedo ayudar, tenemos que buscar a ver qué hacemos’. El mismo empleado se siente indefenso frente al cliente”, asegura Raifer.

McDonald’s cree que sus primeros clientes son sus propios empleados, explica Arango.

“Apenas llegan a la compañía, los trabajadores reciben capacitación constante”.

La hora de migrar

Melissa, como el 86% de los consultados por el estudio, prefiere quejarse en el establecimiento directamente.

Como no encontró respuesta allí, terminó por escribir una reseña en el perfil de Facebook del restaurante.

Los comercios, sin embargo, no parecen prestarle suficiente atención a ese tipo de crítica.

Entre quienes se han quejado alguna vez por Facebook, solo el 9% recibe siempre la respuesta por esta misma vía.

Aunque la base es pequeña, la tendencia es creciente entre los más jóvenes.

Tener una estrategia de redes sociales dentro de la política de servicio significa que deberá atenderse con la inmediatez requerida: nadie espera dos horas para que le contesten por medio de un chat de Facebook.

Ocho meses después del incidente, a Melissa aún le llegan notificaciones de interacción de usuarios de Facebook que comentan y “les gusta” su comentario negativo sobre el restaurante.

El daño está hecho.

Metodología

El estudio Experiencia del Cliente fue realizado entre el11 y el 25 de mayo con encuestas presenciales.

La muestra es estratificada y aleatoria, con 800 personas entrevistadas en la Gran Área Metropolitana.

La población abarcó edades desde los 18 hasta los 65 años, hombres y mujeres de todos los niveles socioeconómicos y educativos.

El margen de error del estudio es de 3,5 puntos porcentuales con un nivel de confianza del 95%.

Fuente Estudio Experiencia del Cliente.

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