Plusvalía, crecimiento o tendencia: ¿qué significa la apertura de un McDonald’s o KFC cerca de su casa?

Cada apertura de un restaurante de este tipo es una apuesta segura por operar en un determinado lugar, esto a sabiendas de que existen condiciones rentables para establecerse, nunca es una decisión al azar por parte de las empresas e incluso, la presencia de locales de esta categoría comercial pueden impulsar la plusvalía del territorio en cuestión.

La presencia de restaurantes de este tipo sugiere que las cadenas vieron elementos atractivos para establecerse allí y esto a su vez llama la atención de los desarrolladores inmobiliarios que detectan esos “puntos calientes” para nuevos desarrollos o remodelaciones.

Ahora bien, la relación entre la llegada de un local a una zona del país y el crecimiento inmobiliario en esa zona no es lineal ni se repite siempre, la competencia, la oferta disponible y el perfil de la población de ese punto geográfico en específico tienen mucha relevancia. No obstante, a medida que las cadenas se expanden en territorios inexplorados, se pueden dar cambios en el panorama inmobiliario.

Hace algunos años, la gran mayoría de estos establecimientos se concentraban en la Gran Área Metropolitana (GAM), no solo porque era la zona con mayor tráfico de personas, sino porque las condiciones operativas eran más favorables. La oferta de estas cadenas en cantones alejados del centro del país era mucho más reducida de lo que actualmente es.

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Hoy el panorama es otro. Las aperturas se han orientado hacia otros cantones del país sustentadas en dos pilares: las marcas buscan expandirse en el territorio nacional y evitar la saturación en el Valle Central aunque sin descuidar su crecimiento en los cantones con mayor tráfico de personas y por otro lado, de cierta forma, a medida que cantones rurales empiezan a “urbanizarse”, las marcas les siguen el paso y buscan establecerse en esos territorios en los que en ocasiones no necesariamente encuentran competencia directa o bien está alejada.

Según un sondeo que EF realizó entre cinco empresas de comida rápida en el país, hay una serie de elementos que pesan a la hora de seleccionar una ubicación para un local. La cercanía con centros de trabajo, visibilidad para los clientes, proximidad con otros negocios. Incluso pesa el poder adquisitivo de los habitantes de la localidad.

Otro punto interesante es que la cercanía que tenga el punto de venta con un centro educativo es clave, pues es un indicador de que la zona de interés tiene potencial de crecimiento demográfico.

“El Área Metropolitana, lógicamente, tiene un nivel más alto de saturación comercial, por lo que cada vez son menos los puntos disponibles que cumplen con las características que se requieren. Nuestro agresivo plan de expansión incluye la apertura de más puntos que nos permitan atender a otros centros importantes de población en el Gran Área Metropolitana y fuera de esta”, comentó Mario Jiménez, gerente general de Burger King Costa Rica.

También es común que alrededor de estos polos y centros urbanos en crecimiento surjan pequeños ecosistemas en plazas comerciales que pueden incluir supermercados, farmacias y otras opciones de conveniencia.

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Por lo tanto, las franquicias hacen un análisis de factores tangibles e intangibles previo a la inversión y si la zona cumple con las condiciones, se establecerán en ese punto.

¿Qué buscan las marcas?

Veamos los detalles detrás del proceso. Una cadena de comida rápida tarda entre cuatro y ocho meses en completar una apertura, es decir, desde que se toma la decisión hasta que se abren las puertas al público, transcurre ese tiempo. Los permisos municipales y otros requisitos en ocasiones pueden retrasar los procesos.

La génesis del tema es precisamente dónde ubicar el local ya que aunque las marcas no tienen las mismas estrategias de aperturas, coinciden en que la ubicación es primordial, todo parte de ese concepto. No siempre pueden acceder a locales nuevos o diseñados por ellos, por lo que las franquicias han tenido incluso que adaptarse a la oferta vigente y remodelarla, principalmente en la GAM.

De acuerdo con Danny Quirós, director de investigación de mercado de la firma Newmark, las cadenas de fast food generalmente buscan espacios que tengan entre 100 y 300 metros cuadrados, aunque esto puede variar dependiendo de la marca y el concepto específico. Además, prefieren lugares con estacionamiento adecuado para sus clientes y que cumplan con los requisitos de zonificación y normativas locales.

“Es importante considerar que las cadenas de comida rápida también pueden estar interesadas en ubicaciones que les permitan implementar estrategias de entrega a domicilio y servicio drive-thru, por lo que la accesibilidad para vehículos y la disponibilidad de espacios para estas funciones pueden ser criterios importantes”, agregó Quirós.

Este punto ha cobrado especial relevancia después de la pandemia, porque los gustos del consumidor han cambiado. Si bien una masa importante de clientes prefiere asistir y comer en el punto de venta, es innegable el auge de los servicios de delivery y entregas en automóviles.

La tendencia creciente plantea la interrogante de si los locales en el futuro tenderán a ser más pequeños, para priorizar la preferencia del servicio para llevar (to go). Esta opción permitiría no solo costos más bajos de mantenimiento sino la posibilidad de expandirse más rápido, pues pueden ubicarse estratégicamente en zonas con alta densidad poblacional o cerca de centros de negocios, sin necesidad de grandes espacios para clientes presenciales.

“Es una alternativa que analizamos. Definitivamente si en un futuro un restaurante más pequeño es la opción más rentable, la tomaremos”, aseguró Alfonso Gutiérrez, gerente general de KFC.

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Al considerar la apuesta hacia locales pequeños y ligados con el servicio de entrega a domicilio (delivery), los restaurantes tienen que tomar en cuenta que aún este formato no tiene cobertura plena en todo el territorio nacional y sobre todo, si se trata de zonas rurales, así como qué tan familiarizados estarían sus consumidores con estas aplicaciones de entregas.

Los locales pequeños o que ofrecen solo productos para llevar no son una novedad, ya varias cadenas de comida de diferentes formatos han probado y hasta masificado el esquema. McDonald’s tiene kioscos de postres, existe la Rosti Ventanita de la marca del mismo nombre y uno de los más numerosos es Pollo Granjero, que tiene más de una centena de tiendas en todo el país.

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Pollo Granjero tenía en mayo del 2023 un total de 108 locales, donde el formato que predomina es el de un mostrador al que acuden los comensales solicitan sus alimentos para llevar. Aunque el formato es distinto al de restaurantes más comvencionales esta marca también busca puntos altamente concurridos y de mucho tránsito.

Por su parte, Taco Bell se ha enfocado en puntos de venta más pequeños incluso desde antes de la pandemia. Así lo confirmó Mauricio Rodríguez, gerente general de la empresa en Costa Rica.

“Esta estrategia nos permite atender la demanda de nuestros consumidores. Particularmente en Costa Rica, el delivery es muy fuerte, por eso debemos aprovechar este aspecto y la flexibilidad que generan las plataformas digitales”, dijo Rodríguez. Esta empresa es la única consultada cuyos locales son 100% arrendados, según el gerente esta modalidad les permite “más flexibilidad para adaptarnos a las condiciones del mercado”.

Las restantes marcas comentaron que en su portafolio manejan propiedades tanto propias como alquiladas. De hecho, en cuanto a cantidad de restaurantes, Ready Pizza —que tiene un formato más pequeño pues su modelo de negocio se basa en producto para llevar—, Subway y McDonald’s, son los que tienen más presencia.

¿Solos o acompañados?

Es común ver los restaurantes de comida rápida relativamente cerca uno del otro, no necesariamente en centros comerciales, hay comunidades donde es usual ver varios competidores en un radio relativamente pequeño. Dice un refrán usado en los negocios que las grandes mentes piensan igual.

Sin embargo, en aras de crecer y distanciarse de sus rivales, los restaurantes están volteando su mirada hacia locales comerciales tipo free standing o solitarios, que le permiten captar mejor la atención de sus clientes. Al contrario de un local ubicado en malles o en plazas comerciales, un restaurante sin nadie más al lado tiene un mayor impacto en la comunidad donde opera.

“En Costa Rica el 63% de nuestros restaurantes son free standing, y efectivamente son la opción de preferencia en nuestro plan de expansión, porque nos permite ofrecer la experiencia completa que hemos diseñado para nuestros clientes y sus familias”, dijo Marianela Ureña, gerente de comunicación corporativa, de Arcos Dorados, franquiciador de McDonald’s.

Incluso cada vez hay más opciones de arrendamiento fuera de los grandes centros comerciales, ya que la tendencia va orientada hacia proyectos de uso mixto, pequeñas plazas comerciales a orillas de las carreteras, de manera que los conductores no tengan que desviarse en exceso de su ruta para hacer la compra.

“Preferimos aquellos locales que se encuentran en centros o plazas comerciales, con otros negocios de conveniencia, para garantizar un mayor flujo de clientes. Es fundamental que dispongan de buena visibilidad y estacionamiento para nuestros clientes”, indicó Gia Pandolfo, gerente de mercadeo de Subway en el país.

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En cuanto a los precios de alquiler, por tipo de comercio, promedian los $19,9 por metro cuadrado según el reporte de la firma Newmark al cierre de 2023. La consultora señala seis ubicaciones de locales comerciales entre los que destaca los que se ubican en malles como los más caros y los free standing como los de precio más bajo.

El panorama futuro

Es probable que en los meses y años venideros la competencia se intensifique entre las marcas y se mantendrá enfocada en la ubicación, experiencia del cliente y capacidad de atención. Por otro lado, cuando se trate de nuevas aperturas, ser el primero en llegar a un lugar puede traer muchas ventajas competitivas pero también la calidad de la comida e innovación son claves para el éxito a largo plazo.

Danilo Manzanares, vicepresidente de Capital Markets y Retail de Cushman & Wakefield, considera que las marcas también deben prestar atención a los entornos altamente competidos o los comportamientos de canibalismo que podrían tener contra sus propias tiendas cercanas, por lo que es relevante justificar muy bien la apertura de una nueva tienda.

“Para un mismo mercado, una desviación de 50 metros en su ubicación podría generar grandes diferencias en el potencial de ventas de una tienda. El estar en la esquina correcta y más conveniente para atender la población residente, flotante y de tráfico es la clave”, consideró Manzanares.

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De cara al futuro, no sería de extrañar que las marcas sigan adentrándose en los territorios rurales que aún no tienen presencia sólida como los cantones costeros y fronterizos. Mientras tanto, las franquicias de comida rápida gozan de la aceptación de los clientes en Costa Rica, lo cual los invita a continuar con sus planes de expansión.