Por: Jéssica I. Montero Soto.   30 septiembre, 2020
En sus restaurantes de mayor tamaño, KFC habilitó un espacio de parqueo exclusivo para la entrega de pedidos, sin necesidad de bajarse del vehículo, entrar al restaurante o hacer fila. Joselyn Ferrán es una de las colaboradoras encargadas de esa tarea en el KFC de Coronado. Fotografía: José Cordero
En sus restaurantes de mayor tamaño, KFC habilitó un espacio de parqueo exclusivo para la entrega de pedidos, sin necesidad de bajarse del vehículo, entrar al restaurante o hacer fila. Joselyn Ferrán es una de las colaboradoras encargadas de esa tarea en el KFC de Coronado. Fotografía: José Cordero

Es un servicio tradicional en sodas, restaurantes indepedientes y negocios de comida similares, pero en cadenas de comida rápida la opción de pedir y pasar a recoger es una novedad y, además, está en tendencia: las seis principales franquicias con operaciones en el país lo incorporaron durante la pandemia.

EF obtuvo información de las herramientas lanzadas por cinco de las cadenas: Burger King, KFC, McDonald’s, Subway y Taco Bell. (Vea: Con sello propio)

Todos, menos Subway, aseguraron que el pick up estaba en desarrollo y habría entrado a su mix de ventas en el corto plazo. En esos casos, la crisis sanitaria provocó un cambio en la velocidad del proceso o en las prioridades de inversión.

Subway enfrentó un reto diferente porque el servicio de pedido anticipado ya existía, pero con poca relevancia operativa. La cadena debió adaptar su plataforma de venta en línea y crear los mecanismos adecuados para reposicionar la opción entre sus clientes.

Los demás restaurantes aplicaron ajustes tecnológicos y logísticos, con diferente nivel de complejidad: desde habilitar una nueva función en un app, hasta reservar y señalizar espacios físicos exclusivos para la entrega, dentro y fuera de los locales.

Especialistas consultados por EF coinciden en que las cadenas se han adaptado en un tiempo aceptable a las nuevas demandas de sus consumidores, pero deben mantenerse vigilantes para detectar cuánto beneficio obtienen de cada ajuste.

El profesor de la universidad Hispanoamericana, Mauricio Garita Segura, especialista en administración de empresas con énfasis en mercadeo y administración financiera, afirmó que aun cuando las empresas consideren este cambio como “permanente”, la vigencia del sistema dependerá de la adopción de los clientes y de la rentabilidad, variables que aún carecen de datos suficientes para su evaluación y proyección.

“En este sistema, si algunos restaurantes informan a los clientes que el tiempo de entrega está un tiempo mayor que la presencial en mostrador, por el drive thru o en una aplicación de delivery, el cliente escogerá no esperar y migrar a otra metodología que conlleve un menor tiempo, al final sigue siendo comida rápida, ¿para qué esperar de más?”, enfatizó Garita.

La modalidad de pick up de McDonald's está activa en 38 restaurantes de Cartago, San José, Heredia, Alajuela, Guanacaste y Limón. El sistema inició su operación en cinco restaurantes y debido a su aceptación, semana a semana, se fue incluyendo en más puntos de venta. Foto: Cortesía de McDonald's
La modalidad de pick up de McDonald's está activa en 38 restaurantes de Cartago, San José, Heredia, Alajuela, Guanacaste y Limón. El sistema inició su operación en cinco restaurantes y debido a su aceptación, semana a semana, se fue incluyendo en más puntos de venta. Foto: Cortesía de McDonald's
Abrir todas las puertas

El servicio de pick up es un componente clave en el ascenso del comercio electrónico y la omnicanalidad, pues agrega opciones y brinda más control al consumidor en el proceso de compra. Además, en esta coyuntura de distanciamiento social, la posibilidad de ir por la comida provoca el acercamiento del consumidor con el punto de venta, para experimentar el servicio de la marca, adaptado a las circunstancias.

Ana Hernández Mainieri, profesora de Administración de la Universidad Fidélitas, explicó que el servicio pick up genera valor para el cliente en dos sentidos: mayor control en el uso del tiempo, y en la exposición a situaciones de riesgo.

“Primero, permite reducir desperdicios de tiempo y segundo, genera seguridad porque minimiza la exposición de los clientes ante el posible contagio del COVID-19. Además, algunos consumidores aún prefieren sentir el contacto directo con el servicio, y con el modelo pick up, puede percibirse mejor esa cercanía con el restaurante y a la vez, sentir que salieron y cambiaron de ambiente”, puntualizó Hernández.

¿Podría facilitar también a los restaurantes una recuperación en el control del mercado fuera del salón, ahora dominado por las apps de entrega? Esa es una posibilidad más.

Luis Román Vega, consultor en desarrollo de negocios y director del Centro de Postgrados de la Universidad Hispanoamericana, advirtió que el servicio al cliente en este escenario es clave: hay herramientas para darle más y mejor seguimiento, para tomar decisiones que se basen directamente en la conducta de los consumidores.

“Sin duda, lograr que el cliente recoja sus alimentos en el punto de venta y se salte la intermediación de las plataformas de entrega, es una oportunidad para el restaurante de mejorar el balance del negocio. En este sentido, ninguna empresa debería de dejar al azar el impacto que pueda tener la entrega de su producto a su cliente por parte de un tercero que no tiene nada que ver con la marca”, advirtió Vega.

Cada caso

Burger King estuvo entre las primeras cadenas en lanzar la opción de pick up, mediante su app, y sin aplicar modificaciones físicas en los restaurantes: ofrecen el servicio en todos sus puntos de venta desde el principio.

Vladimir Monestel, director de mercadeo de Burger King Costa Rica, explicó que se accede mediante la opción “Para recoger” y la respuesta ha sido positiva, lo que les hace proyectar un crecimiento sostenido durante los próximos meses. Además, el ejecutivo cree que se podría dar una migración de las plataformas de entrega al servicio de pick up.

“Es posible. El comportamiento del consumidor en estos meses es de mucha cautela y tenemos que dar un poco más de tiempo para conocer las demandas y necesidades de nuestros clientes en esta nueva realidad. Nos estamos preparando para todos los escenarios posibles y fortaleciendo todos los canales de venta para satisfacerlos”, comentó.

KFC habilitó el pick up en agosto, con la consigna de entrega sin filas y en poco tiempo: las opciones para pasar a recoger son en 5 o 15 minutos. Además, tiene la funcionalidad de agregar contactos de Facebook Messenger y crear juntos una sola orden.

Isidro Perera, gerente general de KFC Costa Rica, explicó que en su caso la prioridad para 2020 era la instalación de kioscos de pedido en los restaurantes, como el que incluyeron en el punto de venta de Paseo Colón, pero ajustaron la estrategia para darle prioridad al order & collect.

“Desde la semana en el que lanzamos el producto los clientes nos han mostrado una gran aceptación; ya que, brindamos un servicio con tiempos de entrega expeditos y con la mejor seguridad para nuestros usuarios. (Tenemos) crecimientos semanales que oscilan entre el 50% y 90%”, relató Perera.

McDonald’s fue la última de las grandes cadenas en agregar la opción de pedir para recoger: presentaron el servicio en la semana del 10 de setiembre, aunque ya lo habían probado desde el mes anterior en diferentes puntos de venta.

Esteban Sequeira, director general de la empresa a cargo de la franquicia en el país, Arcos Dorados Costa Rica, afirmó que la empresa efectuó algunos cambios en su operación, por ejemplo: la implementación de tabletas o celulares para la atención a clientes y demarcación de los espacios de parqueo con la rotulación debida.

“Además, se designó a un colaborador específico para la atención y entrega de estos pedidos; para esto, se realizaron capacitaciones especiales con cada uno de ellos”, relató Sequeira.

Hicieron pruebas en cinco locales y rápidamente lo llevaron a 38 restaurantes. En este momento están desarrollando nuevas funciones relacionadas con este sistema.

En Subway estaba fuera del radar la promoción de opciones que salieran de la línea de servicio: parte de la propuesta de valor de la cadena es darle al cliente el control total sobre el armado del producto que va a consumir. Este diferenciador clave del punto de venta quedó en pausa por las medidas de distanciamiento social, y su traslado al mundo digital era necesario.

Gia Pandolfo, gerente de mercadeo de Subway Costa Rica explicó que a consecuencia de la pandemia se le dio impulso en sus estrategias de comunicación a las demás opciones.

“Es probable que los clientes sí incrementen la frecuencia de acuerdo a su necesidad, en este momento se comporta parecido a las ventas de domicilio. Cuando las restricciones crecen, el porcentaje de la venta crece también, cuando las restricciones bajan la gente tiende a visitar más los restaurantes”, comentó Pandolfo.

Taco Bell es una de las cadenas que apuesta por la permanencia del pick up, denominado por la cadena “Taco para llevar”. Mauricio Rodríguez, gerente general de Taco Bell, señaló que las modificaciones logísticas fueron mínimas: se integró la aplicación a todos los sistemas, para que toda orden que se recibe salga como si el cliente la pidera directamente en la caja registradora.

“Definitivamente este servicio llegó para quedarse. “Taco para llevar” ya estaba en etapa de desarrollo antes de la pandemia. Siempre apostaremos por mejorarla día a día con valores agregados como oferta especiales y demás atractivos que sean de interés para el consumidor”, adelantó Rodríguez.

Para todas las cadenas, habilitar este canal aumenta las opciones de alcanzar a un cliente que está transformando sus hábitos de compra y que ante cambios económicos mayores puede priorizar la reducción en el costo, materializada en ir por la comida en lugar de esperar por ella.

Posibilidades y cuidados

La promoción y adopción del sistema de pick up podría impulsar el desarrollo de otros servicios a corto y mediano plazo en los restaurantes de comida rápida.

Algunos ejemplos son:

-Venta de los productos característicos de los restaurantes, pero en categoría de congelados.

-Versiones listas para preparar en casa, como pueden ser las pizzas.

Pero antes debe consolidarse el servicio de pick up, y esto requiere consideraciones por parte de los restaurantes, y una de las principales es definir un menú que sea adecuado tanto para el servicio de delivery como el de entrega para llevar. También se debe aceptar que algunos platos, por sus características, del todo no se pueden despachar para llevar.

En este menú se debe considerar la presentación, sabor y temperatura de los alimentos al momento de que el cliente los vaya a consumir.

Hay que considerar que desde que el alimento está listo y empacado para ser recogido por el cliente, hasta que este se sienta a comerlo pueden pasar entre 30 minutos y una hora. Este servicio debe tomar en cuenta, entonces, que el cliente reciba lo que pidió, para generar la recompra.

Además de elegir el empaque adecuado, hay otros recursos para generar una buena percepción por parte del cliente, desde la instalación de “barras calientes” para mantener el alimento a una temperatura óptima en el local, hasta la ubicación de mensajes en los paquetes de entrega con indicación de la hora de empaque, nombre de quien lo preparó y las instrucciones para calentar el alimento en casa de ser necesario.

Un cliente que prefiere ir al restaurante a recoger sus alimentos puede tener un mayor peso específico para el negocio que uno que llega a consumir ahí; pues refleja una alta fidelidad.

Fuente: Luis Román Vega, director, Centro de Postgrados de la Universidad Hispanoamericana.