Para que sus campañas de mercadeo digital sean más efectivas, su empresa debe desarrollar comunicaciones personalizadas y dirigidas a sus clientes. Eso obliga a tener los datos de los compradores, ya sea en una lista en un cuaderno o en un sistemas informático.

Para hacerlo deberá considerar que los datos sólo se pueden usar para enviar comunicaciones, promociones y ofertas a través WhatsApp, mensajes cortos de texto (SMS), correo y boletines electrónicos (email marketing) y otros canales digitales si cuenta con la autorización de cada persona.

“Lo importante es entender el valor de los datos y lo que esto representa, para posteriormente planear y ejecutar una estrategia de negocio para poder ofrecer una solución efectiva y eficaz que solvente las necesidades”, dijo José Andrés Fernández, coordinador de la comisión de big data del Colegio de Profesionales en Informática y Computación (CPIC).

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Tenga en cuenta que los datos que los clientes le brindan para la factura electrónica o para otros fines no pueden ser usados para propósitos distintos ni en campañas de mercadeo digital si no cuenta con la autorización explícita.

Otra responsabilidad que no puede eludir es la de garantizar que el sistema o servicio de almacenamiento de esa información cuente con los mecanismos de seguridad y las herramientas de respaldo necesarias.

Ambas obligaciones están incluidas en la Ley de protección de la persona frente al tratamiento de sus datos personales (No. 8968).

Las redes sociales, los navegadores, los sitios web y la publicidad digital que emplean datos de los usuarios para comunicación también están realizando ajustes para cumplir con la normativa internacional.

Los especialistas recomiendan que, ante los cambios que se implementarán, las empresas deben contar con sus bases de datos y sistemas de análisis (anonimizando la información).

Cuáles datos

Una base de datos incluye la información de las personas que es almacenada sistemáticamente, con el fin de utilizarla con diferentes objetivos de negocio.

Los datos de los clientes y proveedores, por ejemplo, permiten llevar el saldo de las cuentas por cobrar y pagar, respectivamente.

Para mercadeo hay que tener el consentimiento de cada cliente para enviarle información. Los datos a registrar y utilizar dependen del negocio, sus productos y servicios, y de los canales de mercadeo digital que se quiera usar.

La información a solicitar a los clientes incluye: nombres de los destinatarios, correos electrónicos y números de teléfono, tanto fijos como celulares.

Ningún cliente está obligado a brindar los datos. Ellos pueden negarse a autorizar el uso de la información personal para fines de mercadeo.

Tampoco se puede utilizar información relacionada con origen racial o étnico, opiniones políticas, convicciones religiosas, espirituales o filosóficas, así como los relativos a la salud, la vida y la orientación sexual, entre otros.

Sistemas

Para el registro, almacenamiento y respaldo de los datos hay una amplia variedad, muchas de las cuales se han afinado desde el inicio de la pandemia del Covid-19 dada la urgencia para la venta en línea.

Fernández recomienda analizar qué se busca y que se quiere saber (cuáles datos se almacenarán) antes de escoger una herramienta del mercado que cumpla con lo que se necesita.

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Mauricio Garro, profesor derecho digital de la Universidad Cenfotec, indicó que los sistemas a utilizar dependen del volumen, la variedad y la velocidad de recopilación de la data con que funcione la base, vinculados a la actividad comercial específica de bienes y servicios a los que esté dirigido el mercadeo.

“En términos generales, podemos estar hablando desde una simple hoja de cálculo, hasta aplicaciones relacionadas con el desarrollo de inteligencia artificial, ciencia de datos o aprendizaje automático”, dijo Garro.

Estas herramientas se basan en sistemas de tratamiento mediante big data, para realizar perfiles comerciales de los actuales o potenciales destinatarios.

Almacenamiento

Las bases de datos deben cumplir con los estándares y lineamientos legales, así como con las buenas prácticas en la materia.

Cómo hacerlo siempre va a variar del negocio o industria. “No se protegen de la misma manera los datos en un banco que en una empresa de ventas o un almacén”, indicó Fernández.

Eso implica que cada empresa e industria debe determinar la forma de implementar un gobierno de datos correctamente.

Actualización

Parte de ese buen gobierno o gestión de las bases de datos es mantener actualizados los datos.

Fernández recordó que la Ley No. 8968 exige que los datos deben cumplir —para ser recolectados, almacenados o empleados de forma manual o automatizada— con requerimientos de veracidad y exactitud. Además, deben cumplir con el fin definido.

Y, muy importante, deben estar actualizados.

La actualización se define también a partir de las necesidades de la empresa. Tanto el levantamiento y almacenamiento de la base como su actualización están sujetas a protocolos de seguridad.

Para esta seguridad se siguen modelos de evaluación y monitoreo informático, así como políticas de privacidad, las cuales se establecen desde el diseño o por defecto, cumpliendo la normativa.

Seguridad

El reglamento de la Ley No. 8968 establece la responsabilidad de establecer y mantener las medidas de seguridad para la protección de los datos personales o de velar porque el encargado tecnológico cumpla con las medidas, de acuerdo a la sensibilidad de los datos, el desarrollo tecnológico, las consecuencias de una posible vulneración, riesgos y otros factores.

Ahí mismo se establece que se debe tener una descripción de los datos, mantener actualizado el inventario de la infraestructura tecnológica, los sistemas utilizados, y las medidas de seguridad y su plan de implementación.

Tanto en materia de seguridad como en todo lo relacionado al registro y tratamiento de los datos personales se recomienda estar pendientes de las modificaciones de la ley y los reglamentos de protección de datos personales.