La mayoría de las empresas cuentan con el correo electrónico de sus clientes y no le sacan provecho o cuando lo utilizan lo hacen incorrectamente, envían el mismo email varias veces o una cantidad excesiva de información y el contenido tiene problemas de redacción y diagramación. Terminan desperdiciando este recurso.
“La herramienta tiene completa validez”, sostuvo Kevin Vilchez, director de estrategia de Sense Digital. “Es tan válido como cuando salió. Puede ser parte del ecosistema de mercadeo digital de las empresas. Lo que falla es en la estrategia de email marketing”.
Normalmente las personas cuentan con un mínimo de dos correos electrónicos (uno personal y otro de trabajo) y reciben una gran cantidad de mensajes, tanto a nivel interno como a nivel comercial.
Lograr diferenciar el correo electrónico de su empresa requerirá que desarrolle un plan de comunicación y mercadeo utilizando las mejores prácticas.
“Es un canal muy importante para los negocios y las marcas. En algún momento se llegó a pensar que los emails no se usaban ya, pero se reconoce que es un canal o medio de alta efectividad y alta conversión”, dijo Luciana Chippano, experta en comunicación digital en una conferencia virtual de la firma emBlue.
El email marketing se deriva del llamado correo directo, muy utilizado antes de la era de Internet para comunicarse con los consumidores, enviarles materiales promocionales y lograr su respuesta. La diferencia es que el email marketing permite la respuesta inmediata, siempre que se sepa implementar.
Invite
Para desarrollar un plan de mercadeo utilizando el correo electrónico se debe contar con las direcciones electrónicas de los clientes y su aprobación para recibir informaciones y materiales promocionales digitales.
La empresa puede levantar una lista de los clientes, y de sus direcciones electrónicas, que han dado su aceptación. Además, debe tener mecanismos para aquellos clientes que desean eliminar su suscripción a emails, boletines y promociones digitales.
La lista debe actualizarse permanentemente ya que ingresan y se retiran clientes constantemente, aparte que muchos cambian sus correos electrónicos o sus cuentas de redes sociales. Cada seis meses una base de datos pierde validez. No olvide utilizar mecanismos de seguridad de estas listas.
Tecnología
Las empresas pueden disponer de diversas herramientas para la gestión e implementación de campañas de email marketing, entre las que se incluyen Mailchimp, Mailjet, Easymailing o Mailify, entre otras.
Las herramientas permiten ligar los correos electrónicos a los carritos de compras en las tiendas en línea, anuncios digitales y redes sociales. Pero recuerde que debe solicitar la suscripción o autorización al consumidor para enviarle información.
Dado que el segmento de mercado al que se dirige su empresa se subdivide en múltiples audiencias (según características demográficas, gustos y preferencias) las herramientas permiten crear secuencias según cada audiencia y los objetivos.
Envíe emails efectivos
Diseñar e implementar una estrategia efectiva de mercadeo por medio de correos electrónicos implica cumplir con tres etapas.
“Cualquier persona puede escribir un correo, especialmente de su negocio. Pero no se trata de inspiración”, advirtió Chippano.
Investigue
Una campaña efectiva de email marketing no depende de la inspiración, sino de la investigación que Usted realice. ¿Qué debe investigar?
Debe conocer a sus audiencias, pues no es lo mismo hablarle a una persona de 20 años que a una de 60 años. Tampoco es lo mismo dirigirse a una mujer que a un hombre.
Tenga claro cuáles son las características demográficas de sus clientes: edad, género, estatus familiar, nacionalidad, ingresos, ocupación y ubicación geográfica. También los necesidades, requerimientos, gustos, preferencias, expectativas y valoraciones de sus productos y servicios. Es clave también conocer cuál es la motivación de sus clientes para adquirir su producto o servicio.
Lo primero se puede conocer a través de las herramientas de análisis de las redes sociales y de la plataforma de su tienda en línea. Lo segundo, preguntándoles a través de encuestas, entrevistas y conversaciones. Otro mecanismo es registrar y revisar los datos de quiénes compran y cuáles productos o servicios adquieren.
Erika Brealey, directora asociada de clientes de Prodigious Latinoamérica, dijo que cada herramienta o plataforma permite identificar a las audiencias.
Para sacarle provecho se debe identificar los datos disponibles, las plataformas donde se encuentran, qué esperan de la marca o empresa, generar audiencias similares y crear campañas unificadas a través de los diferentes canales, incluyendo el email.
Objetivo
Defina un objetivo general para su campaña de email marketing y un objetivo específico para cada correo (bienvenida, de contenido de valor, de promoción y venta) que enviará.
“El correo debe tener un único objetivo para lograr una acción”, recordó Vílchez. “El asunto es lo más importante porque determina si se abre o no”.
Un correo de bienvenida no ofrece productos o servicios pues genera rechazo; incluya información de su empresa, cómo se beneficia el cliente con sus productos o servicios y qué vende (para evitar malos entendidos) en pocas líneas.
Uno de contenido incluye historias, infografías, testimonios de clientes, recomendaciones en materias relacionadas con sus productos y servicios. Debe aportar valor. (Recuerde que el contenido debe estar también disponible en el sitio web o tienda en línea de su empresa.)
El de ventas o promoción es puntual y plantea un problema, los beneficios de resolverlo o las consecuencias de no hacerlo, la solución y el llamado a la acción (pida más información o compre, con el vínculo o link a la tienda en línea).
El objetivo y el llamado a la acción se plantean en el asunto del correo y debe ser suficientemente atractivo para que mueva al cliente a revisar el email y a realizar la acción que se le propone.
Se escribe como un desafío, algo que despierte la curiosidad o dando a conocer el beneficio de su producto o servicios en una frase breve que se lea de una sola ojeada cuando el email cae en la bandeja de entrada del correo del cliente.
Defina cada cuánto tiempo va a realizar envíos de correos electrónicos. La periodicidad en Internet, incluyendo correos electrónicos, es fundamental. No envíe correos por enviar ni muy seguidos. Pero cumpla el periodo definido y solamente cámbielo si no obtiene resultados, hasta que descubra cuál le da frutos.
Persuada
Un problema evidente de los correos electrónicos tiene que ver con su redacción: errores o mala calidad de redacción, ortografía y diseño; exceso de texto y carencia de imágenes; y diseños con imágenes no optimizadas (lo que provoca que caigan directamente en spam).
Hay otros problemas derivados de la falta de definir a su audiencia, el objetivo del correo, el tipo de correo, entre otros indicados anteriormente. Redacte cada correo electrónico para que sea efectivo y que se concentre en una sola acción.
“Si el que redacta no tiene claro qué es lo que quiere que la persona haga, menos lo va a tener quien reciba el email”, recalcó Chippano.
Se debe tener claro cuál es la transformación (según el objetivo definido) que va a vivir la persona que recibe el correo electrónico con el producto o servicio que se está promoviendo, que motivaría a conectarse y qué solución se ofrece.
El asunto y el texto aprovechan las técnicas del copywriting: se usan preguntas (¿sabe cómo…?), cantidades (tres claves para…) o urgencia (promoción válida hasta el…). El texto plantea una situación o problema, una solución, un llamado a la acción (solicite más información o compre aquí) y un link o vínculo a la tienda en línea.
El asunto y el texto debe llevar a una sola respuesta: “sí”.
Las plataformas de email marketing le facilita, además, personalizar el correo electrónico (que vaya dirigido a cada cliente).
Antes de enviar el correo electrónico debe revisarlo varias veces para confirmar si es efectivo y corregir posibles errores (de estructura, redacción y ortografía, y diseño).
Establezca, además, indicadores claves de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) para monitorear el éxito de sus campañas.
Chippano sugirió dos fundamentales: tasa de apertura de correos, donde un mínimo de 15% es baja y 50% es excelente; y porcentaje de personas que abrieron el email, dieron clic a algún enlace o al botón de compra (mínimo de 2%).
