Muchos interactúan con marcas, pocos compran en línea

Por: Carlos Cordero Pérez 28 septiembre, 2015
 Los usuarios tienden a comparar servicios y productos, a compartir información sobre sus experiencias de compra, y a esperar la misma eficiencia en la atención en tienda y en línea, incluso cuando hacen transacciones desde su móvil.
Los usuarios tienden a comparar servicios y productos, a compartir información sobre sus experiencias de compra, y a esperar la misma eficiencia en la atención en tienda y en línea, incluso cuando hacen transacciones desde su móvil.

Pese a que el costarricense tiene una alta interacción con las marcas en Internet, redes sociales y apps móviles, el comercio electrónico ( e-commerce ) se ve frenado ante la barrera de la confianza.

Para las empresas que deseen explotar las oportunidades en un mercado de usuarios ultraconectados, eso obliga a resolver la falta de innovación e integración de servicios; sus temores sobre la rentabilidad de las plataformas de ventas en Internet, redes sociales y apps ; y la reducida oferta.

“El consumidor nunca se imagina que el comercio local también tiene una tienda en línea”, dijo José Navarro, de GoPato, firma especializada en e-commerce .

 El comercio electrónico frena ante barrera de la confianza
El comercio electrónico frena ante barrera de la confianza

El estudio Red 506, realizado por Dichter & Neira Research Network para EF en la Gran Área Metropolitana (GAM), muestra que la mayoría de los usuarios descargan apps , visitan sitios web de empresas, y siguen marcas en redes sociales, pero pocos hacen clic en anuncios o compran en línea.

Los resultados del informe serán presentados este 29 de setiembre en el Hotel Wyndham Herradur. La encuesta se complementa con una investigación cualitativa del uso de la tecnología en las generaciones Millenials (nacidos de 1980 a 1992) y Zeta (nacidos después de 1993).

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Red 506 también confirmó que los usuarios están ultraconectados, con diversos dispositivos y en todo momento. El estudio del 2014 había revelado el aumento de su interacción con las marcas.

Una encuesta del Ministerio de Cultura en 2013, a 7.242 personas en el país, mostró que un 56% usaba Internet. De estos una tercera parte hacía pagos y trámites bancarios y una quinta parte compraba en línea.

 El comercio electrónico frena ante barrera de la confianza
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Lo que les gusta y lo que no

Los usuarios costarricenses no son novatos en Internet. Aparte del uso intenso de las redes sociales, siete de cada 10 descargan y usan apps de tránsito, restaurantes, bancos, taxis, gasolineras y de compras de tiquetes de eventos. Además, siguen marcas y visitan sitios web para buscar información y hacer consultas.

Sin embargo, solo cuatro de cada 10 usuarios hacen clic en anuncios en línea por considerarlos no deseados ( spam ) o engañosos, temor a que incluyan virus e incluso porque tienen problemas técnicos (no sale la información o no traen enlaces). Menos hacen compras en Internet o Facebook y pocos realizan trámites y pagos bancarios en línea.

Entre los que sí compran en línea, Amazon es el sitio preferido.

El estudio Red 506 revela que a los usuarios les gusta las promociones, descuentos, información de productos de interés, trivias y juegos con premios, felicitaciones e imágenes o videos. En cambio, rechazan la publicidad obligatoria e invasiva, contenidos que no son visibles en móviles, saturación de anuncios y contenidos que provocan lentitud en la conexión de los dispositivos.

Aprovechar el potencial de la alta conectividad depende de lo que haga la industria tecnológica y las empresas en particular.

“Cada compañía tiene que trabajar con la confianza de sus clientes”, dijo Carlos Gallegos, especialista de Ernst & Young (EY).

Alejandro Solís, de ARKUX, recalca que los usuarios aprovechan la tecnología para hacer comparaciones, pero arrastran temores: como dar el número de su tarjeta de crédito.

Esta conducta del usuario local no es muy distinta de la que se muestra a nivel global.

EY publicó un informe del impacto de la preocupación sobre la privacidad en el consumo digital.

Un reporte de Zebra, proveedora de tecnología para comercio minorista , muestra que los consumidores están dispuestos a brindar datos personales. Además, ven con agrado recibir información como cupones de descuento y promociones tanto en sus hogares como en sus móviles cuando están de compras en sus smartphones . Esto siempre que las empresas generen valor en sus productos y servicios.

En Estados Unidos son pocos (menos del 5% de los suscriptores) los que ven a Facebook como punto de inicio para compras en línea, según The Wall Street Journal . Amazon o eBay están mejor posicionados.

Pew Research Center, dedicado a estudios en Estados Unidos, publicó que entre 40% y 62% de los propietarios de teléfonos inteligentes en ese país revisan información sobre servicios (salud, bienes raíces, empleos, etc.) y que una buena cantidad sí realizan transacciones bancarias (57%). Además, algunos utilizan medios digitales para enviar solicitudes de trabajos o realizan clases.

Llegan con el celular

A Tiendas Ekono, por ejemplo, las redes sociales le permiten acercarse a sus clientes, como canales de información “en ambas vías”, y así generar ventas.

“El cliente llega con el celular para mostrar el artículo que anda buscando y que vio por medio de las redes sociales”, dijo Natalia Reyes, gerente de mercadeo de Ekono.

No es lo único que están haciendo. Reyes agregó que se desarrollan promociones exclusivas para usuarios de la aplicación móvil de Ekono e implementarán iniciativas de cupones electrónicos, promociones especiales por geolocalización y por tipo de tarjeta (en el programa de cliente frecuente) e incluso ventas en línea.

Para lograr resultados y superar las barreras las empresas deben tener una estrategia integral que incluya la innovación y la seguridad de los datos en especial de las tarjetas de crédito.

Además, deben desarrollar mecanismos de compra en línea o comunicaciones digitales que impulsen la compra cuando el cliente esté en la tienda y cuidar la experiencia del cliente.

“A las empresas de Costa Rica les hace falta desarrollar una visión digital”, acusó Gilles Maury, especialista de Deloitte. Aunque la incursión ha sido fuerte en redes sociales e Internet, la operación no se transformó ni capitaliza la presencia electrónica. “Las empresas no saben cómo aprovechar este potencial”.

Paul Fervoy, analista digital de la empresa MiWeb, coincide en que en el país falta oferta comercial en línea e innovación en los servicios, así como campañas para impulsar el comercio electrónico local –tal como se hace en México con el Hot Sale , un día de descuentos en línea– promoviendo sus ventajas y beneficios.

“Se requiere presentar servicios y estímulos para que los costarricenses vean al comercio electrónico como extensión natural de su relación comercial. No debe ser una competencia con los locales presenciales”, dijo Fervoy.

Los especialistas recomiendan que las empresas realicen una pausa para revisar lo que están haciendo y enfrentar el tsunami de los cambios que ocurren en el consumo de Internet.

Eso incluye tener claridad de lo elemental de todo negocio como conocer al cliente y sus tiempos de compra, además de tener más oferta en línea. “Es ahí donde se debe enfocar baterías para dar esa confianza”, recalcó Navarro, de GoPato.

Claves de Red 506

La investigación fue realizada por la firma Dichter & Neira Research Network para El Financiero.

El objetivo es identificar cómo es el consumidor digital, qué hace con sus dispositivos, qué contenidos les interesan y si están haciendo compras a través de Internet.

Metodología: Se realizaron 600 entrevistas cara a cara en la Gran Área Metropolitana a personas de 13 a 65 años de edad. El estudio tiene un margen de error de 4 puntos porcentuales y el 95% de confianza.

De forma complementaria se realizaron focus group con usuarios de 13 a 34 años a cargo de la firma Gorileo.

Fuente Estudio Red 506.

NOTA DE REDACTOR: Se actualizó declaración consignada a Cathalina García Santamaría, gerente general de Dichter & Neira, cuando lo correcto es que se atribuya a Alejandro Solís, de ARKUX.