Marca país crece en firmas y retos

La Promotora de Comercio Exterior (Procomer) contabiliza 160 empresas exportadoras licenciadas bajo la marca país Esencial Costa Rica, desde el surgimiento de la iniciativa en 2013.

Solo en lo que va del presente año, 65 empresas decidieron optar por el reconocimiento, lo que significó un aumento del 23% en comparación con la cantidad de firmas que se sumaron a la distinción un año antes.

El dato se vuelve todavía más robusto si se le suma la cantidad de empresas que desde el sector turístico nacional se inclinaron por el licenciamento: 84 a agosto del 2016.

Entonces, si la iniciativa se midiera solo por el número de adeptos, podría catalogarse como exitosa. Sin embargo, los resultados y los objetivos van más allá.

Su tamaño, de dónde provienen y hasta a qué sectores pertenecen las compañías, se convierten en los rubros más valiosos, y los que al mismo tiempo marcan los principales retos para la certificación y sus promotores.

Por ejemplo, más del 50% del total de firmas con marca país tienen su centro de operaciones en la capital. De esta forma, atraer interesados fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM) se cataloga como uno de los principales desafíos para preservar los buenos números.

Al mismo tiempo, aumentar el reconocimiento de la marca fuera de nuestras fronteras y hasta mapear oficialmente el impacto de la estrategia, terminan de completar los retos.

“En 2017 daremos a conocer el primer estudio de impacto de la marca país. Eso nos ayudará a medir y valorar la efectividad de la marca, que si bien tenemos claro que ha dejado huella, no se ha cuantificado”, detalló Pedro Beirute, gerente general de la Promotora.

En términos muy generales, podría decirse que las empresas que se han sentido atraídas por Esencial Costa Rica son grandes, del sector servicios, pertenecientes al régimen definitivo y ubicadas en San José.

Desde la Promotora, ese perfil tiene una justificación, pero también dibuja el trabajo pendiente.

Del total de empresas licenciadas solo un 6% son micropymes.

La necesidad de informar sobre el objetivo de la marca y los eventuales beneficios en competitividad que traería el sello para pequeñas empresas, se define como el paso a seguir.

“Es natural que estas empresas no tengan en sus prioridades un sello de calidad, más bien es muy positivo que estén teniendo conciencia y den ese paso”, sostuvo Beirute.

En este punto, el precio por licenciarse ha sido objeto de la crítica, y sale al paso de las explicaciones para entender el porqué la marca no hace clic en todos los tamaños de empresa.

Si bien el proceso realizado por parte de Procomer no tiene costo, una empresa debe pagar la evaluación de un profesional externo, la cual puede rondar entre los $600 y $2.000.

Por otra lado, la diversificación de sectores a los que pertenecen las empresas certificadas también forma parte de la lista de pendientes.

Mientras el sector servicios engloba más del 40% de las empresas licenciadas, uno como el agrícola solo alcanza el 12%.

El sector servicios resalta demás por su evolución positiva.

Según el último informe de labores dado a conocer por el Ministerio de Comercio Exterior, en lo que se refiere a servicios las cifras preliminares al cierre del primer semestre reportan exportaciones por $ 4.196 millones, lo que representó un aumento de 12,4% en relación con el mismo periodo de 2015.

Pero más allá del peso que tiene el sector dentro del tejido empresarial y exportador nacional, la carencia de certificaciones propias para ese sector son parte de las explicaciones que desde la Promotora definen ese comportamiento.

“El perfil moderno que tienen esas empresa, lideradas por emprendedores más conscientes de la importancia de este tipo de certificaciones es otra de las razones. En un sector como el agrícola la prioridad más bien es tener distinciones”, agregó el directivo.

Para el 2017, la Promotora estima que la cantidad de empresas Esencial Costa Rica estaría llegando a las 240.

La marca país otorga tres tipos de licencia: la de uso corporativo, que puede ser utilizada en la papelería; la de uso en producto, que puede utilizarse directamente sobre el empaque o productos de exportación; y la de uso en evento, para utilizar en fechas y eventos específicos.

En este grupo, destacan compañías como Dos Pinos, Etipres, Grupo Irex, Florex, Café Britt y Aromas para el Alma.