EscucharEn medio de un entorno económico desafiante, donde el presupuesto familiar se ha contraído en rubros básicos como la alimentación, el consumidor costarricense ha enviado un mensaje claro sobre sus nuevas prioridades: verse y sentirse bien es innegociable.
La Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (Enigh) 2024 revela un fenómeno notable. El rubro de “Cuidado personal, protección social y bienes diversos” experimentó un crecimiento del 30,4% en términos reales respecto a 2018.
Este es, por mucho, uno de los aumentos más agresivos de toda la canasta de consumo. Mientras los hogares hacían malabares para lidiar con el costo de la canasta básica (reduciendo su compra de alimentos en un 21%), decidieron abrir la billetera para adquirir productos de higiene, cosmética, estética y seguros.
El auge de la “Economía del Bienestar”
Este cambio estructural se refleja en la participación del presupuesto. Hace seis años, el cuidado personal representaba el 5,0% del gasto total del hogar; hoy, esa tajada ha crecido al 6,6%.
Este dato valida en Costa Rica la tendencia global de la “Economía del Bienestar” (Wellness Economy). Tras la pandemia, la salud dejó de ser solo la ausencia de enfermedad para abarcar el bienestar físico, mental y estético. Esto explica el auge visible de barberías de alta gama, centros de estética, spas de uñas y el crecimiento de la categoría de dermocosmética en farmacias.
¿El “Efecto Lipstick” a la tica?
Economistas y expertos en retail suelen referirse a este comportamiento como el “Efecto de la barra de labios” (Lipstick Effect). La teoría postula que, en tiempos de incertidumbre económica o cuando los grandes lujos (como comprar casa o carro nuevo) se vuelven inalcanzables, los consumidores recurren a “pequeños lujos” accesibles que elevan la autoestima.
Si no puedo pagar las vacaciones en Europa, al menos puedo comprar la crema facial de marca, el perfume importado o pagar el tratamiento capilar. El dato del INEC sugiere que Costa Rica está viviendo una versión acelerada de este efecto: el consumidor está sustituyendo gratificaciones costosas por inversiones en su propia imagen.
Una oportunidad para el Retail
Para el sector comercial, este 30% de crecimiento es una brújula. Indica que la demanda es elástica y vigorosa en los pasillos de cuidado personal de los supermercados y en las tiendas departamentales.
Mientras que las marcas de abarrotes luchan una guerra de precios centavo a centavo, las marcas de belleza y cuidado personal gozan de un consumidor dispuesto a pagar un “premio” por productos que le ofrezcan estatus, juventud o bienestar inmediato. La lealtad del consumidor se ha trasladado de la alacena al tocador.
En resumen:
- El dato: El gasto real en cuidado personal creció un impresionante 30,4%.
- La prioridad: Este rubro ganó 1,6 puntos porcentuales de participación en el presupuesto (del 5,0% al 6,6%).
- El fenómeno: Podría tratarse del “Efecto Lipstick”: gastos pequeños de lujo para compensar la frustración económica en otras áreas.
- El contraste: El gasto en imagen sube mientras el gasto en comida baja, revelando una reconfiguración profunda de los valores del consumidor.
