Comunicar más atributos ambientales no necesariamente hace que un producto resulte más atractivo. Una investigación de la Universidad de Keio, en Japón, encontró que destacar simultáneamente la sostenibilidad de la composición y del empaque mejora la valoración entre consumidores con mayor compromiso ambiental, pero resulta menos favorable entre quienes conceden menor importancia a ese criterio.
El hallazgo plantea una consideración para las empresas de consumo masivo: la eficacia del mensaje depende de la segmentación, no solo de cuántos beneficios ambientales pueda enumerar una marca. El trabajo fue desarrollado por Miyuri Shirai, profesora de la Facultad de Negocios y Comercio de esa universidad, y publicado en el Journal of Environmental Psychology.
Un mismo mensaje, dos respuestas
La investigación comprendió tres estudios en Japón, con 626, 600 y 503 participantes, respectivamente. En total, 1.729 personas evaluaron anuncios de productos ficticios de tres categorías: detergente para ropa, granola orgánica y gel de baño.
Los anuncios presentaban los beneficios de sostenibilidad de tres maneras: centrados únicamente en la composición del producto, enfocados solo en su empaque o combinando ambos atributos. La investigadora analizó cómo variaban las evaluaciones según la importancia que cada participante atribuía al consumo ambientalmente responsable.
En los tres estudios apareció el mismo patrón. Quienes mostraban valores de consumo verde más altos evaluaron mejor los productos cuando el anuncio destacaba tanto la composición como el empaque. En cambio, entre quienes tenían valores ambientales más bajos, los mensajes concentrados en un solo atributo obtuvieron respuestas más favorables.
El resultado cuestiona la idea de que sumar argumentos positivos siempre fortalece una propuesta comercial. Para un público, la información sobre contenido y empaque puede aportar señales complementarias de sostenibilidad; para otro, esa combinación puede resultar menos efectiva que un mensaje enfocado.
La implicación para las marcas
“Enfatizar la sostenibilidad tanto del producto como de su empaque puede no ser siempre la estrategia más efectiva”, señaló Shirai en el comunicado de la Universidad de Keio divulgado el 6 de noviembre en EurekAlert! La traducción es propia.
Para las empresas que comercializan bienes de consumo, la investigación sugiere considerar los valores ambientales de su público antes de definir qué atributos destacar. No respalda una fórmula única para todas las audiencias ni permite concluir que los mensajes más extensos sean necesariamente mejores.
Mejor valoración no equivale a más ventas
El alcance comercial de los resultados tiene límites importantes. La investigación midió evaluaciones de anuncios de productos ficticios, no compras reales. Por ello, no demuestra que adaptar los mensajes a los valores ambientales del consumidor aumente las ventas, la disposición a pagar o los beneficios ambientales efectivos.
Además, los anuncios que combinaban composición y empaque incluían cuatro afirmaciones relacionadas con sostenibilidad, mientras que los centrados en un solo atributo contenían dos. Esa diferencia impide separar por completo el efecto de comunicar más atributos del efecto de presentar una mayor cantidad de información.
El tercer estudio también examinó la relación entre la utilidad percibida de la información, la sostenibilidad atribuida al producto y las actitudes de los participantes. Sin embargo, no estableció una secuencia causal definitiva que explique cómo se producen esas respuestas.
La investigación apunta, por tanto, a revisar una premisa de comunicación, no a prometer un resultado de ventas: acumular beneficios ambientales en un anuncio puede funcionar para ciertos consumidores, pero no necesariamente para todos. Comprobar si ese patrón se reproduce en otros mercados y en decisiones reales de compra sigue siendo una tarea pendiente.[sciencesources.eurekalert]
