Banca apuesta a tarjetas de marcas compartidas para dinamizar el negocio

Cuando las tasas de interés ya no son la clave para generar ingresos, los bancos buscan otras opciones que permitan que este negocio se siga moviendo.

Con esta premisa surgieron hace 20 años en el país las tarjetas asociadas a comercios, que originalmente acumulaban millas o puntos pero que hoy ofrecen otros beneficios como financiamiento, pago en cuotas sin intereses o descuentos en compras.

Pese a las abultadas tasas de interés de los plásticos, estos productos siguen ganando terreno entre los usuarios.

Según datos del Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC), para noviembre del 2016, había 468 tipos de tarjetas en el mercado nacional y 78 estaban asociadas a comercios, 16% del total de tarjetas y un 14% más que hace dos años.

Credomatic, Promerica y Credix son los principales emisores de tarjetas de crédito marca compartida, cuyos negocios se han enfocado en atraer por medio de beneficios a nichos de mercado a los que no tendrían acceso con sus productos tradicionales.

“Cuando al cliente se le acompaña con una tarjeta de crédito especial, aunque no tenga mayores recompensas, toma más rápido la decisión de compra”, afirmó Carlos Fernández, exgerente del Banco de Costa Rica.

Fernández asegura que las tarjetas paralizan el aspecto emocional que tiene el gasto y propicia el impulso por la compra en el momento que se desea adquirir un producto.

En este negocio de ganar–ganar entre los bancos y los empresarios, los consumidores tienen un incentivo adicional para gastar, que va desde descuentos en matrículas y universidades, mayor plazo de pago y pago en cuotas sin intereses hasta tener la oportunidad de acceder de forma preferencial a tiquetes para eventos, asientos preferenciales en conciertos y salas VIP en lugares públicos.

Beneficios compartidos

Como su nombre lo dice, en los plásticos de marca compartida, los beneficios también son para los dos participantes del negocio.

Los bancos cobran a los comercios una tasa de adquirencia (la que se cobra por uso del datáfono) más cómoda a cambio de clientes leales que registren un consumo constante.

Para Arnoldo Sibaja, director de iShop Centroamérica, tener una tarjeta de marca compartida con Credix ha sido una gran oportunidad no solo porque le permite vender productos hasta con 18 meses de financiamiento sino que en lugar de cobrarle una comisión de 12% o 14%, como lo hacen algunos bancos, Credix le cobra 6,5%.

Sibaja reconoce que además de colocar más productos por medio del financiamiento, la tarjeta es un instrumento para que los consumidores se vuelvan compradores habituales.

iShop recibe al menos 200 clientes al mes que compran, a través del plástico, computadoras, tabletas y otros aparatos electrónicos.

Automercado, por ejemplo, con su tarjeta American Express de Credomatic, diseñó un sistema de acumulación acelerada de puntos que se pueden canjear en los supermercados y también por paquetes turísticos o para adquirir productos de retail a nivel nacional.

“Por lo general, se busca brindar un paquete de incentivos tanto para los clientes como para el comercio que permita facilitar la colocación de las tarjetas y de esta manera lograr aumento de facturación”, afirmó Omar Jiménez, gerente de comercios afiliados de BAC Credomatic.

Esta entidad lanzó su primera tarjeta de marca compartida, Aadvantage hace 20 años y hoy ofrecen 20 plásticos diferentes con comercios.

Por su parte, Promerica, que cuenta con ocho tarjetas de marca compartida, ve este producto como una poderosa herramienta de venta.

“Estas tarjetas permiten aprovechar el impulso de compra en sitio y le entregan al cliente un ‘mecanismo’ de compra inmediata que ayuda a concretar ventas y si a esto le adicionamos las ‘recompensas’ que ofrece la tarjeta, hará para el cliente un proceso mucho más gratificante”, comentó Bernal Alfaro, gerente de tarjetas de crédito de Promerica.

Recientemente, la empresa lanzó al mercado una nueva tarjeta en alianza con Iberia que acumula “Avios”, una especie de puntos que se canjean por vuelos y ofertas de viajes.

Además, la propuesta de este tipo de producto se vuelve todavía más atractiva cuando el emisor no cobra anualidad, costos administrativos o membresías.

Según datos del MEIC, el 92% de los plásticos titulares activos no tienen ningún cobro por membresía. Este porcentaje representa 1.465.887 tarjetas activas.

Otros productos (99.549 plásticos activos) cobran algún tipo de membresía: en el caso de los que cobran la anualidad más baja (de ¢3.921 a ¢16.683) y solo 2.306 tarjetas tienen la anualidad más alta (de ¢ 54.001 a ¢112.036 ).

Pese a los beneficios, algunos emisores cobran un valor adicional por contar con una alianza por la tarjeta, reduciendo su margen sobre las ventas.

En algunas oportunidades, los bancos brindan tasas de interés más bajas que las que tendría una tarjeta convencional, siempre que el precio no se incremente para el consumidor y se compensen los costos por comisiones e intereses a favor de ambas partes, lo que podría hacer no tan atractivo el negocio.