Un cambio en la redacción de un recordatorio podría ayudar a que más personas realicen aportes adicionales para su jubilación. Una investigación estima que adaptar el mensaje a cada cliente elevaría del 4,53% al 6,86% la proporción de quienes hacen una contribución extra: un incremento relativo del 51% frente a enviar a todos una misma comunicación centrada en las pérdidas de no ahorrar.
El resultado no significa que cada persona aumentaría su ahorro un 51%. La estimación se refiere a la cantidad de clientes que aportarían dinero adicional. Por separado, los investigadores calcularon que el monto promedio aportado por quienes ahorran subiría un 18%, de €2.062 a €2.442, con mensajes ajustados a cada perfil.
El trabajo, publicado el 2 de noviembre en Scientific Reports, fue realizado por investigadores de la Universidad de Colonia, la Universidad de Paderborn y la Universidad Ludwig Maximilian de Múnich. Su principal hallazgo es que la personalización puede revelar oportunidades que quedan ocultas al observar únicamente el efecto promedio de una campaña.
Ganar un beneficio o evitar una pérdida
La investigación partió de una pregunta frecuente en la comunicación financiera: ¿funciona mejor recordar lo que una persona puede ganar si ahorra o destacar lo que pierde si no lo hace? Según los autores, los estudios previos sobre ambos enfoques habían producido resultados contradictorios.
Para examinar esa diferencia, el equipo realizó dos experimentos de campo en 2021 y 2022, en colaboración con un proveedor europeo de pensiones privadas. Participaron alrededor de 41.000 clientes, la mayoría residentes en Suiza, quienes recibieron mediante una aplicación un recordatorio sobre cuánto podían ahorrar todavía y deducir de sus impuestos.
Los clientes fueron asignados al azar a uno de dos mensajes: uno formulado en términos de pérdidas y otro en términos de ganancias. En promedio, ambos tuvieron efectos casi iguales. Sin embargo, esa similitud escondía diferencias importantes entre grupos de clientes.
Entre el cuarto de los clientes más receptivo al enfoque de pérdidas, ese mensaje elevó en 9,4 puntos porcentuales la proporción de personas que realizaron un aporte adicional frente al mensaje de ganancias. En el cuarto más receptivo al enfoque de ganancias ocurrió lo contrario: usar el mensaje de pérdidas redujo esa proporción en 8,4 puntos porcentuales.
La edad y la ocupación marcaron diferencias
Los mensajes centrados en pérdidas tendieron a generar una mayor respuesta entre personas cuyos trabajos implican procesar grandes cantidades de información. En cambio, destacar las ganancias resultó más efectivo entre mayores de 50 años y clientes que ya habían realizado numerosos aportes adicionales.
Estos resultados apuntan a que una misma comunicación no necesariamente motiva de igual manera a todos los ahorrantes. Una campaña puede mostrar un resultado promedio similar con dos versiones y, aun así, desaprovechar diferencias relevantes entre sus destinatarios.
Para identificar esos patrones, los investigadores utilizaron aprendizaje automático causal, una metodología que permite analizar datos experimentales para estimar a quién beneficia más una intervención. Con los resultados del primer experimento identificaron qué clientes responderían mejor a cada mensaje y luego pusieron a prueba esa predicción con los participantes del segundo.
A partir de ese análisis estimaron el potencial de asignar a cada persona la comunicación más adecuada. La comparación del aumento del 51% se hizo contra una alternativa específica: enviar a todos el recordatorio centrado en pérdidas, no contra la ausencia de recordatorios.
