Por: Cristina Fallas Villalobos.   7 septiembre

Generar vínculos emocionales con los consumidores a través de una comunicación asertiva sobre género puede ser el salvavidas que mantendrá a flote a su empresa en los tiempos de desaceleración económica.

Pero, ¿esto qué significa? Cuando cada ser humano nace se le designa una "caja" llena de conductas a seguir para que alcance el supuesto ideal de la mujer o el hombre perfecto. Por ejemplo, él debe ser el líder de la familia, mientras que ella tiene un papel secundario de apoyo.

Es claro que en los últimos años algunas de esas pautas perdieron fuerza en Costa Rica –y a nivel mundial–, algo que las marcas parece no están comprendiendo ya que en sus mensajes de cara al consumidor mantienen un discurso marcado por estereotipos.

Al idear estrategias de comunicación debe incluir mensajes que hagan que los consumidores sientan empatía por su marca. Shutterstock para EF.
Al idear estrategias de comunicación debe incluir mensajes que hagan que los consumidores sientan empatía por su marca. Shutterstock para EF.

Mantener una posición que no incita a "romper las cajas" puede ser desfavorable en una situación económica como la costarricense. Recordemos que el ritmo de crecimiento medio de la economía cerró, en el primer semestre del 2019, en 1,6%; para una reducción de 1,6 puntos porcentuales en comparación a la cifra del mismo periodo del año pasado (3,2%).

Ahora, debe estar preguntándose cómo generar contenido adecuado sobre género podría beneficiarle en una situación pesimista como la actual. Veamos.

En el Perfil del Consumidor 2018 de El Financiero, realizado por White Rabbit Saatchi & Saatchi, se demostró que seis de cada diez consumidores iban a cambiar de marca o lo estaban pensando y que las marcas que sobrevivirían serían las económicas, las que se adaptan y las que son irremplazables.

Una gran parte de las irremplazables son aquellas que, pese a que es posible que puedan ser sustituidas, el consumidor no está dispuesto a renunciar a ellas porque tiene un vínculo emocional con el producto, el servicio o la empresa.

“No se trata del producto en sí, sino se trata de lo que expresan como ideario. Entonces entendimos que el modo de fidelizar a los consumidores es generar ese vínculo y este se genera a través de comunicarse con el consumidor con algo que le sea relevante”, explicó Juan Bernárdez, estratega de la firma de investigación.

“Entendimos que el modo de fidelizar a los consumidores es generar un vínculo emocional y este se genera a través de comunicarse con algo que le sea relevante”, Juan Bernardez, estratega White Rabbit Saatchi & Saatchi.

¿Qué genera tensión ahora en Costa Rica? Los cambios en los roles de género... y las marcas parecen estar viéndolo de lejos.

Como parte de la investigación para el Perfil del Consumidor 2019, se analizaron 1.400 piezas publicitarias en Costa Rica (en radio, televisión, prensa escrita, medios digitales y vía pública) para entender cuáles están transmitiendo ideas provenientes de la "caja de género" y cuáles de ellas estaban fuera.

Juan Bernardez, estratega de White Rabbit Saatchi & Saatchi, habló en el evento del año pasado sobre los hábitos de consumo en Costa Rica de cara a la desaceleración económica. Fotografía: Jeffrey Zamora.
Juan Bernardez, estratega de White Rabbit Saatchi & Saatchi, habló en el evento del año pasado sobre los hábitos de consumo en Costa Rica de cara a la desaceleración económica. Fotografía: Jeffrey Zamora.

El resultado: 94,3% de las comunicaciones tienen a hombres y mujeres comportándose de acuerdo a las normas que dictan las cajas. Es decir, el pensamiento de la gente evoluciona mucho más rápido que la comunicación, lo que hace imposible que exista empatía.

Dicha evolución también se evidencia en los resultados de la edición del Perfil del Consumidor de este año, en que el los encuestados se refirieron a diversos aspectos sobre qué implica ser el hombre o la mujer ideal.

“Lo que está pasando es que se están rompiendo algunos mandatos y parte de lo que va hacer el estudio es explicarle a las marcas cuáles puede utilizar en sus mensajes para generar empatía y en cuales aún hay una mayor resistencia”, explicó Bernárdez.

Siendo así, el género abre una oportunidad para que las compañías propongan ideas que hagan reflexionar a los consumidores y crear esa “conexión” de una marca irremplazable.

Perfil del Consumidor 2019: estudio y evento

El estudio de este año incluye cuatro fases: la cuantitativa tradicional de 800 encuestas en papel dentro de la Gran Área Metropolitana (que incluye 26 categorías), asociación implícita de 6.000 casos, auditoría Pink Tax (cuánto más se paga por productos destinados a mujeres que son iguales o similares a los producidos para hombres) y análisis de 1.400 piezas publicitarias de los últimos dos años.

El día de la presentación se realizarán diversas exposiciones, entre ellas “Conectando las marcas con las nuevas masculinidades” que impartirá Natalia Suniga, directora de estrategia en DON Buenos Aires, o “Comunicar género con públicos opuestos sin morir en el intento”, por Álvaro Bretel, director estratégico de Wunderman Middle East & North Africa.

También Sandra Morales, gerente general para Centroamérica y Caribe de Findasense, hablará sobre cómo convertir a la agencia o empresa en “género neutral”, mientras que Sabrina Cartabia, cofundadora del “Ni una menos” y presidenta de la ONG Red de Mujeres, dará a conocer 10 pequeños cuidados comunicacionales que debe tener toda marca para transitar en tiempos de cambio.

Finalmente, Flora Proberbio, directora de Ethnos Strategy, expondrá sobre comunicación por género para el público que sobrepasa los 50.

Los detalles

La presentación del Perfil del Consumidor de El Financiero para el 2019, realizado por White Rabbit Saatchi & Saatchi, será el próximo 24 de setiembre a partir de las 8:00 a.m. el Auditorio Nacional del Museo de los Niños, en San José.

El costo de la entrada general es de ¢75.000, ¢67.500 corporativa (más de cinco entradas) y ¢60.000 para suscriptores de El Financiero. Todos los costos incluyen impuesto al valor agregado y cargos por servicio.

Fuente: EF.