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Abandonar una marca de gran tradición en el mercado local tiene sus riesgos, más si es una que domina el 57% del mercado por volumen.
Eso lo sabe Rodolfo Artiles, gerente general de Clorox Company, multinacional con presencia en Costa Rica desde hace 18 años, que decidió decirle adiós a la marca Los Conejos para uniformar su manufactura en etiqueta e imagen bajo una sola sombrilla: Clorox. Será la marca que asumirá ahora a Los Conejos.
La salida del mercado costarricense (único país donde se comercializa con este nombre) ocurrirá gradualmente en un período estimado entre los 12 y 18 meses. Tiempo suficiente, añadió Artiles, para que las estrategias de comunicación calen en el consumidor y ese efecto emocional se reduzca a su mínima expresión.
Los Conejos tiene más de 40 años de estar en el mercado nacional.
Es un riesgo calculado. La compañía realizó estudios profundos con el consumidor para conocer cuáles podrían ser los riesgos y la reacción del cliente; estudios que le permitirán aplicarlo a otras marcas.
Determinaron que, si bien Los Conejos es importante, porque hay apropiación y es sinónimo de garantía, también fue visible que al consumidor le interesa más que el producto satisfaga sus necesidades de calidad y limpieza.
El gerente recordó cuando la firma adquirió la marca Ajax en tres países y logró convertirla a Clorox en término de tres a cinco años.
La modificación vendrá acompañada de un plan en relaciones públicas, televisión, prensa, radio, activación de punto de venta, y góndolas. Además, del lanzamiento de nuevos productos.
Para algunos especialistas en mercadeo, aun así, sacar una marca tradicional puede ser difícil, pues no es conveniente imponer marcas.
Clorox adquirió en 1995 el 50% de American Sanitary (de la familia Gurdián) y en el 2001 se hizo del control total. Posee dos plantas, la principal en San Francisco de Dos Ríos y una pequeña en Cartago, donde se elabora la materia prima del cloro: el hipoclorito de sodio.
Novedades
Dado que este año Clorox Company celebra su centenario, la empresa se dará el gusto de promover estos cambios e incursionar con nuevos productos.
Recientemente, lo hizo con la categoría de utensilios de limpieza (esponjas, guantes, paños de cocina). También introdujo la marca Kingford, como lo hizo hace unos años con Green Works, Glad y Poett.
Esta última, contó Artiles, logró convertirse en líder del mercado en cinco años en Costa Rica, Argentina, Chile, Guatemala y El Salvador, entre otros. Desde suelo tico, se exporta Poett a Guatemala, El Salvador y Panamá.
La empresa espera introducir en un par de meses, y en la región centroamericana, una nueva categoría de cloro, además de la marca Burt’s Bees.
Para el experto en mercadeo, Antonio Jiménez, profesor universitario y director general de AJ Consultor, desechar una marca no es un tema sencillo.
¿Por qué Mc Donald’s tiene el Mc Pinto? o ¿Por qué MoviStar tiene en su campaña, mensajes dirigidos 100% a ticos?, se pregunta. Porque las empresas multinacionales deben reconocer que hay tres tipos de marcas: locales, regionales y mundiales, y, pese a esta clasificación, no se puede quitar identidad a una marca en razón de globalizarla.
“En marketing , el asunto cultural es clave y cada país, cada región, casi obliga a una marca a que se adapte a ellos”, destacó.
Es mejor adaptarse al mercado que imponerle algo, sobre todo porque la tendencia actual es a la existencia de nichos y no de segmentos.
Claro está, dijo Jiménez, si se trata de un tema financiero, resulta menos costoso fabricar millones de productos con una marca para varios mercados. Sin embargo, esto merma la capacidad de desarrollo de marca a futuro, tanto es así que el mercado lo resiente.
Inversiones
Desde su llegada al país, la compañía ha realizado cada año inversiones de capital en infraestructura por $2 millones.
Las viejas instalaciones ubicadas en San Francisco de Dos Ríos fueron renovadas. Lo mismo ha sucedido con el personal.
En la categoría de cloro, Clorox compite en Costa Rica básicamente con dos marcas: Irex y Blankita. Aunque también está Blanco Sol. Estas son distribuidas por Irex y Ciamesa.
EF envió consultas a Doriam Alfaro, gerente de mercadeo de Ciamesa (distribuidor de productos de consumo de Grupo Constenla), pero al cierre de esta edición no había respondido.
El gerente de Clorox aseguró que en volumen su representada posee el 57% del mercado a pesar de tener un precio superior que ronda entre 15% y 20% más respecto a la competencia.
Sin revelar detalles de ingresos, Artiles dijo que las ventas de Clorox en Centroamérica representen un 5% y un 7% de las utilidades totales en América Latina y un 7% del negocio global.
En el Istmo, las ventas han mostrado crecimientos sostenidos: en los últimos cuatro años en dólares con un 10% cada año y las utilidades un 70%.
