Escuchar
A finales del próximo año, los dueños de la tienda por departamentos Ekono inaugurarán en Goicoechea el local más grande de la marca en el país (4.000 metros cuadrados) en la que será su primera experiencia como desarrolladores de una plaza comercial.
Allan Cedeño, gerente de la empresa, detalló que también planean incluir nuevas categorías de productos como una línea tecnológica, invertir en tiendas más grandes, aplicar un programa de cliente frecuente y crear cafeterías como ya lo hace en 9 de sus 35 locales a nivel nacional. Agregó que el negocio reporta un crecimiento anual del 10%.
Yamuni, otra firma del sector nacida en Costa Rica hace más de 112 años, espera incrementar sus ventas detallistas en un 40% durante el 2013, debido a que acaba de abrir su tercer local en un espacio de 2.500 metros cuadrados en el mall Lincoln Plaza en Moravia.
Las veteranas cadenas departamentales Universal y Cemaco también hacen lo propio.
Universal inauguró el mes pasado su octavo punto en Lincoln Plaza y en mayo dobló el tamaño de su tienda en Desamparados. Además, recientemente anunció la ampliación de su negocio en la Avenida Central.
Por su parte, Cemaco abrió su nuevo concepto Todo Hogar en el mall Paseo Metrópoli en Cartago, la segunda tienda Bebemundo en Pavas y amplió su presencia en Multiplaza Escazú.
Mientras estas cadenas se expanden, otra de gran tradición aún mantiene vigencia. Se trata de La Gloria que, luego de atravesar una crisis financiera, logró llegar a un acuerdo preventivo con 29 acreedores y estima saldar sus deudas al 2017. Lo anterior la obliga a mantenerse con una sola sucursal en Avenida Central.
El secreto
¿Qué les ha permitido a estas tiendas mantenerse a pesar de la llegada de propuestas internacionales como Simán, Aliss, Carrión y ETA Fashion?
Las razones podrían encontrarse en la mezcla de un vasto conocimiento del mercado tico, la diversificación de sus negocios y un mayor control sobre los productos que ofrecen.
Veamos. Los gerentes de Ekono y Yamuni atribuyen parte de su éxito al poder de negociación que tienen con sus proveedores y al control de gastos que hacen con medidas que van desde optar por iluminación natural en sus tiendas hasta ahorrar al máximo en sus viajes a Asia, donde se encuentran algunos de sus principales proveedores.
La eliminación de intermediarios también les ha dado ventaja. Ambas empresas crearon sus marcas privadas de ropa y otros artículos.
En Yamuni, el 15% de las marcas que se comercializan pertenece a esa categoría y la meta es que en el corto plaza la cifra llegue a representar un 30%.
Julio Barquero reconoce que contar con una división mayorista, la cual abastece incluso a algunos de sus competidores como en el caso de Almacenes Simán, le permite a la compañía ofrecer precios más cómodos.
Entretanto, Ekono creó nombres como Step on it para zapatos y Love and Beauty para productos de cuidado personal. En total, la compañía maneja 15 marcas propias.
Para Joana Meltzer, gerenta de mercadeo de Cemaco, el secreto está en la innovación y, por tanto, en la diversificación del negocio. En el cuarto de siglo que lleva operando esta empresa, ya se ha hecho desarrolladora de sus propios espacios (Plaza Cemaco en Zapote) y operadora de conceptos en crecimiento como la franquicia Radioshack (10 tiendas), dedicada a la venta de tecnología.
Asimismo, su estrategia ha consistido en crear nuevas marcas de tiendas dedicadas a sectores específicos de clientes.
Universal ha seguido un esquema similar y su golpe más reciente fue la obtención de los derechos de Lego Store.
Por otro lado, Juan Carlos Crespo, gerente de La Gloria, opina que el conocimiento del mercado costarricense por tantos años es de las ventajas competitivas más sobresalientes para las tiendas departamentales de factura costarricense.
“Tenemos movilidad y podemos reaccionar a las necesidades del mercado prácticamente de inmediato, mientras que a las cadenas de afuera les toma meses en algunos casos”, explica Crespo.
Competencia apremia
Los competidores extranjeros también presentan dinamismo.
El mes pasado llegó desde Ecuador la cadena ETA Fashion, que en cuestión de tres semanas abrió dos puntos de más de 2.000 metros cuadrados en los centros comerciales Lincoln Plaza y Paseo Metrópoli.
Mientras tanto, Aliss, de origen venezolano, llegará a ocho puntos con aperturas en Heredia y en City Mall en Alajuela.
La hondureña Carrión también estará en City Mall y está invirtiendo $4 millones en la remodelación de sus cinco puntos.
Finalmente, Almacenes Simán abrirá una segunda tienda en el 2013 en Multiplaza del Este y planea otras tres o cuatro más entre el 2016 y el 2017.
El agitado ritmo de expansión también se nota en la inversión en publicidad de estas cadenas.
Media Gurú, firma investigadora de Ibope Media, reportó para los primeros 10 meses del 2012 un gasto de más de ¢1.418 millones en anuncios publicitarios por parte de estas cadenas.
Aunque Ekono fue la que menos invirtió en el rubro, su gerente, Allan Cedeño, asegura que aumentó el presupuesto en un 40% con respecto del 2011.
