Por: Cristina Fallas Villalobos.   1 abril

Que los comercios adopten un modelo de negocio que incluya experiencias y no solo productos, continúa siendo el gran reto de Oxígeno para que deje de ser visto como un centro comercial más en Costa Rica.

La primera etapa del complejo, que pertenece a Cuestamoras Urbanismo, inició operaciones a finales de noviembre del 2018 tras una inversión de $160 millones.

Oxígeno ha asumido la tarea de generar experiencias innovadoras con comercios tradicionales. (Foto: Mayela López).
Oxígeno ha asumido la tarea de generar experiencias innovadoras con comercios tradicionales. (Foto: Mayela López).

Hasta el 28 de febrero del 2019, había recibido 1.775.000 visitas.

Para sus dueños, Oxígeno es un human playground; es decir, un espacio en el que conviven espectáculos y entretenimiento, tiendas, restaurantes, lugares para hacer deporte y pasar tiempo al aire libre.

Una parte fundamental dentro de ese concepto es el retailtainment, que quiere decir, vender y entretener. Marcas como Gollo, McDonald’s, Ekono y La Estación han dado pasos en esa línea, pero aún hay trabajo por hacer.

“Creo que les falta mucho y no solamente en Oxígeno. Todavía son pocos los retailers que han logrado experimentar con pasos más allá de lo tradicional. Tienen la teoría, pero no la veo en la práctica”, manifestó Javier del Campo, vicepresidente comercial de Cuestamoras Urbanismo.

Hasta el momento, la mayoría de las compañías con presencia en el complejo herediano asocian la experiencia con ofrecer herramientas tecnológicas y modificar constantemente su portafolio de productos.

Esa fórmula no está del todo mal debido a que los comercios registran ventas positivas y acordes a sus expectativas. Pero los resultados podrían ser mejores.

Juan Bernárdez, chief strategy officer de White Rabbit Saatchi & Saatchi, explicó que Oxígeno fue construido en el momento justo cuando hay una tendencia global en el que las personas están dispuestas a gastar más en experiencias que en productos.

“Los malls que están comenzando a prosperar en otros países tienen la mayoría de su área destinada a experiencia y el resto a compra de productos, entendiendo que eso representa un poco más al público que está asistiendo efectivamente a tiendas”, agregó Bernárdez.

No obstante, aunque existe demanda de este concepto, son pocos los negocios en Costa Rica que han hecho una buena lectura del mercado y ejecutan cambios guiados por ese comportamiento a nivel mundial.

Otro gran reto de Oxígeno es que los consumidores comprendan que es un complejo donde pueden pasar la mayor parte del día, sin necesidad de comprar solo productos, sino que pueden encontrar diversas opciones para entretenerse (en algunos casos sin costo).

El promedio de tiempo de visita del complejo herediano es de tres horas o más, según estimaciones basadas en la permanencia de vehículos en los parqueos. Esto está lejos del ideal de que pasen la mayor parte del día dentro de sus instalaciones.

Casos empresariales

Gollo, Ekono y La Estación son algunos de los comercios dentro de Oxígeno que procuran brindar experiencias.

En el caso de Gollo, este negocio considera el tema desde la óptica de la exhibición de productos en una tienda en la que invirtieron $1 millón. Los clientes pueden interactuar con lo último en tecnología de celulares, pantallas, computadoras, línea blanca y otros.

“Contamos además con un área de experiencia, especializada en celulares, equipada incluso con una silla de realidad virtual… El comportamiento de las ventas ha sido bastante bueno, incluso mayor que nuestras expectativas”, destacó Bernardo Fernández, gerente comercial de la tienda.

Ekono dispuso en su tienda de 3.300 metros cuadrados diferentes opciones tecnológicas, como espejos de realidad aumentada, un vestidor virtual, quioscos y tótems internos para comunicación directa entre el cliente y la empresa.

La tienda departamental reportó que las ventas se han comportado conforme a sus proyecciones.

Wendy Madriz, supervisora de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados, explicó que en el local de McDonald’s en Oxígeno tienen servicios que usualmente brindan en otros de sus restaurantes, como apoyo de anfitriones para los clientes.

También ofrecen entretenimiento para niños y atención directa a la mesa, pese a que se ubican cerca de otras propuestas del food court. A esto se suman otras facilidades ya conocidas de la cadena como wifi gratuito, zonas de carga para celulares y computadoras.

Finalmente, para La Estación el alineamiento con la propuesta de Oxígeno ha sido “muy natural” debido a que la heladería pretende tener una propuesta innovadora de producto y servicio en todos sus puntos de venta, según Francisco Arias, gerente de Relaciones Corporativas y Ganaderas de Dos Pinos.

“Sin duda, la innovación que ofrece Oxígeno y la expectativa de un nuevo centro comercial en la zona, con una oferta de servicios robusta, ha logrado que el público se sintiera muy satisfecho y nosotros como punto de venta también superamos nuestras expectativas”, indicó Arias.