EscucharPerfil del Consumidor regresó a escena este 2026 con una radiografía sobre las finanzas personales, el gasto y el endeudamiento en distintas industrias de los costarricenses.
La investigación se presentó este 19 de mayo en un espacio organizado por Unimer y El Financiero, en el Auditorio Nacional.
El alcance del estudio no se limita al consumo cotidiano, sino que se extiende a sectores como el automotriz, el turismo y de tecnología ―incluida la inteligencia artificial— con el objetivo de explicar cómo evolucionan tanto los hábitos de los consumidores como las decisiones empresariales, desde la contratación de seguros hasta la relación con entidades financieras y el avance del comercio electrónico.
Para sustentar ese análisis, el estudio se construyó a partir de más de 3.900 entrevistas y un margen de error inferior al 2,8%.
Los resultados ofrecen una radiografía robusta del mercado, con representación dentro y fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM), así como equilibrio por género, nivel socioeconómico y grupos generacionales.
La jornada abrió con el director de El Financiero, Pablo Fonseca, quien resaltó la necesidad de actualizar el radar sobre el perfil del consumidor tico, en un entorno cada vez más dinámico.
A partir de ahí, Jorge Villalobos, Global CEO & Insights Consulting Partner de Unimer, profundizó en los principales hallazgos del estudio y planteó una de las alertas centrales de este: la creciente polarización en la distribución del ingreso.
Según detalló, el 66% de la población concentra apenas el 33% de los ingresos del país, mientras que un 15% agrupa el 46%.
Este punto no solo describe una brecha, sino que abre una interrogante estratégica: ¿a quién le están hablando realmente las marcas? La respuesta se vuelve más compleja al observar el comportamiento de los hogares.
“Aquellos con menores ingresos gastan un 29% más de lo que perciben, lo que evidencia una presión estructural sobre sus finanzas, mientras que los de mayores ingresos destinan solo un 57% de sus recursos”, explicó Villalobos.
Muchas empresas enfocan sus estrategias en ese 66% de la población sin considerar su verdadera capacidad adquisitiva o nivel de endeudamiento. En ese proceso, el precio deja de ser el único factor determinante y cede espacio a elementos como la experiencia y el valor agregado.
Ahora bien, esa tensión entre ingreso y consumo también redefine la forma en que las personas enfrentan sus limitaciones financieras.
Antes de recurrir al endeudamiento, los consumidores tienden a priorizar el recorte de gastos y el ajuste de sus decisiones, lo que revela un comportamiento más cauteloso de lo que podría suponerse. Sin embargo, esa racionalidad convive con un estilo de vida expuesto a constantes tentaciones.
Esa dualidad también se traslada a la percepción del crédito, donde, mientras algunos consumidores identifican los pagos sin interés como una forma de deuda, un 81% no lo percibe de esa manera.
En otras palabras, las condiciones del financiamiento no solo determinan el acceso al crédito, sino que también moldean la forma en que las personas interpretan sus compromisos financieros.
Consumidor actual en equilibrio frágil
¿Alguna vez ha comprado un producto o adquirido un servicio bajo la idea de que “se lo merece”? Según la segunda charla de Villalobos, el perfil del costarricense de antaño se fracturó a partir del aumento en su endeudamiento; por eso hoy encuentra en el consumo una especie de refugio, tras una rutina marcada por contar cada colón para sostenerse.
En ese contexto, el consumidor mantiene una tensión constante entre lo que necesita, lo que puede pagar y aquello que desea como recompensa. Su comportamiento financiero ya no responde únicamente a la planificación, sino también a la búsqueda de alivio emocional.
Esto no implica un abandono total de la disciplina. Un 38% de los consumidores se mantiene activo en la búsqueda de ofertas y en la comparación de precios, con el objetivo de reducir gastos al máximo.
Sin embargo, las llamadas “pequeñas recompensas” —que en muchos casos terminan acumulando un costo significativo— se justifican como necesarias para validar decisiones de gasto mayores. En palabras del CEO, se trata de una lógica clara: el consumidor necesita justificar para no recortar.
Eso sí, un 66% está dispuesto a pagar más si percibe mayor durabilidad y beneficio en el largo plazo. Esto no es solo una señal de crisis económica, sino una transformación cultural en la relación consumidor-marca.
Cambio generacional obliga a ajustar estrategia
Los millennials y la generación Z representarán el 47% de la población en los próximos años, un dato que, según Guido Romeo, socio consultor de Unimer Panamá & CBO Centroamérica, marca un punto de inflexión para las marcas. “No son solo la generación del futuro, son quienes van a decidirlo”, afirmó durante su intervención.
Romeo subrayó la necesidad de migrar de un discurso aspiracional hacia un lenguaje de certeza, en el que cada pieza de comunicación responda con claridad por qué vale la pena elegir un producto o servicio. Este enfoque busca generar una sensación de inteligencia de compra más que de sacrificio, reforzando en el consumidor la idea de control sobre sus decisiones.
“Las marcas ya no tienen un espacio asegurado en la mente del consumidor, sino que deben ganárselo constantemente, incluso desplazando a otras. Ese será el reto hacia 2044”, declaró.
La jornada también incluyó un foro con la participación de Mauricio Lépiz, vicepresidente comercial de Megasuper; Cirsa Alvarado, gerente de experiencia del cliente de Banco Promerica; y Esteban Díaz, gerente general de Bottega, moderado por la editora comercial de El Financiero, Andrea Mora.
Los panelistas coincidieron en que la clave para conectar con los clientes radica en escuchar, interpretar y actuar con inmediatez. Más allá de diseñar portafolios segmentados y recoger retroalimentación, los panelisas destacaron la importancia de comprender en tiempo real cómo se sienten los consumidores y responder de forma ágil para atender sus necesidades para mitigar cualquier experiencia negativa.
Finalmente, se desarrolló un power talk entre Rigoberto Peñarando, gerente general de Montecrédito y Fonseca, donde se analizó la evolución del sector salud como parte relevante del gasto de las familias e, incluso, como una prioridad, profundizado también por la composición generacional.
El evento finalizó con una intervención más de Villalobos y Romero, quienes destacaron la importancia de construir lealtad como marca por encima del afecto, para sostenerse por encima de las transiciones económicas.
En esta línea, las decisiones deberían estar guiadas por pisos de mercado y diferenciadores de población, señalan los expertos, los cuales se abordan a detalle en el estudio completo.
Además, se comparten recomendaciones clave para la prevalencia y fortalecimiento de las marcas.
Si desea adquirir el estudio completo o por capítulos puede ingresar al sitio web de Unimer en este enlace: https://forms.unimerca.com/pdc-2026/
