El patrocinio de recintos deportivos, conocido en el mundo de los negocios como naming rights (derechos de denominación), es una de las estrategias de marketing más potentes y de mayor visibilidad a nivel global.
Consiste en un acuerdo comercial donde una empresa paga una suma considerable para que un estadio, arena o teatro lleve su nombre por un periodo determinado, asegurando una exposición de marca masiva.
Esta práctica, común en mercados como Estados Unidos y Europa, con ejemplos como el Allianz Arena en Múnich o el MetLife Stadium en Nueva Jersey, se ha ido consolidando en América Latina como una fuente de ingresos crucial para financiar la operación y el mantenimiento de grandes infraestructuras deportivas.
Sin embargo, en Costa Rica, la aplicación de este modelo de negocio a un activo público de alto perfil había sido, hasta ahora, un territorio relativamente poco explorado. Un caso recordado fue el del estadio de la Liga Deportiva Alajuelense en 2011, cuando incluyó el nombre de un banco por tres años: el Alejandro Morera Soto - Scotiabank. En 2023, el Club Sport Herediano anunció que su nuevo estadio llevaría un nombre comercial: Transcomer Arena, en alianza con la corredora de bolsa de comercio, Transcomer.
La gestión y el costoso mantenimiento de una obra como el Estadio Nacional, donado por el gobierno de China e inaugurado en 2011, representan un desafío financiero constante para su administrador, el Fideicomiso ICODER-BNCR. La búsqueda de nuevas fuentes de ingreso para asegurar su sostenibilidad y modernización llevó a la adopción de esta nueva estrategia.
Este mes de octubre, se concretó el primer acuerdo de naming rights para el principal recinto deportivo del país. El Estadio Nacional de Costa Rica cambió oficialmente su nombre a INS Estadio.
El cambio es el resultado de un convenio de patrocinio entre el Instituto Nacional de Seguros (INS) y la Junta Administradora del Fideicomiso FID 1065 ICODER-BNCR, que administra el estadio.
El contrato, que se extenderá por un periodo de tres años (hasta 2028), tiene un valor total de ₡884.152.171,50, según informó La Nación, lo que equivale a aproximadamente $1,75 millones. El monto anual promedio del patrocinio ronda los $585.900.
Los fondos provenientes de este acuerdo se destinarán íntegramente al mantenimiento y la mejora de la infraestructura del ahora llamado INS Estadio. Entre las intervenciones planificadas se encuentran el mantenimiento general, mejoras estructurales, la modernización de la iluminación, la renovación de la pista de atletismo y la limpieza del techo.
Desde una perspectiva de negocio, el acuerdo representa un movimiento estratégico para ambas partes. Para el INS, una entidad estatal, significa una oportunidad de posicionamiento de marca, asociando su nombre al principal centro de eventos deportivos y de entretenimiento del país.
Para la administración del estadio, este contrato establece una nueva y vital fuente de ingresos que reduce la dependencia de los fondos públicos para su operación y mantenimiento, un desafío constante para este tipo de infraestructuras.
