Escuchar¿Cuántas veces se ha dado un “gustito” mientras sabe que, financieramente, quizá no era el mejor momento? ¿O qué lo ha motivado a ahorrar durante meses —incluso años— para adquirir un producto o servicio?
Y más allá: ¿sabe su empresa cuáles son los factores emocionales y racionales que influyen en su público meta al momento de elegir entre su oferta y la de la competencia?
Durante años —explicó a El Financiero el gerente general de Unimer, Jorge Villalobos— las empresas han centrado su estrategia en una sola premisa: alcanzar el precio más bajo posible. Sin embargo, advierte el líder de esta firma de investigación de mercados con más de cuatro décadas de trayectoria, este enfoque es “un pecado capital” que deja de lado otros factores determinantes en la decisión de compra.
“Creer que a la clase media y media baja solo le importa el precio es uno de los errores más comunes en los que caen muchas marcas”, señaló Villalobos. “Los precios premium suelen asociarse con la clase alta, pero este grupo representa apenas un 15% de la población. Perfil del Consumidor 2026 demuestra que los segmentos medios también están dispuestos a pagar más por ciertos productos o servicios, y entender por qué es clave para las marcas”.
El regreso del pionero
Perfil del Consumidor fue el primer estudio en Costa Rica en ir más allá de la segmentación por ingresos, al clasificar a la población según sus hábitos, valores y temores al consumir.
En sus ediciones anteriores —la última en 2019— el informe documentó transformaciones relevantes como los cambios en los hábitos de ahorro frente a crisis globales, con el objetivo de comprender de forma más integral cómo piensa y decide el consumidor costarricense.
Su regreso en 2026, comandado por EF y por Unimer, ofrece una oportunidad valiosa para que las marcas entiendan cómo llegar a un consumidor que “hoy más que nunca busca tomar decisiones de compra seguras e inteligentes, que les den un alivio emocional en su decisión”:
“Las empresas tienen que darse cuenta de que eso no pasa solo por precio, sino por otros factores como utilidad, durabilidad, garantía y muchos otros que abordaremos en esta presentación”, agregó Villalobos.
El director de El Financiero, Pablo Fonseca, agregó que los resultados se presentarán en insights accionables, con el fin de que se conviertan una herramienta estratégica indispensable para las marcas que buscan captar, fidelizar y generar valor sostenible en sus audiencias:
“Hoy no se puede dirigir una empresa a ciegas. Se necesita información precisa para reducir riesgos y detectar oportunidades reales”, enfatizó.
Nuevos mercados, nuevas exigencias
Los hallazgos de esta edición apuntan a una conclusión clara: las marcas ya no pueden elegir entre apelar a la razón o a la emoción. El consumidor costarricense exige ambas dimensiones al mismo tiempo.
Hoy, las personas buscan argumentos funcionales y, simultáneamente, experiencias que las hagan sentirse comprendidas, acompañadas y validadas.
“Detrás de cada compra hay un proceso largo que implica inversión de tiempo y dinero, tanto para el consumidor como para las marcas. La transacción es apenas el final. ¿Qué ocurrió antes de que esa persona llegara a la tienda o al sitio web? Esa es la pregunta clave, y también la más compleja”, explicó Villalobos.
En ese contexto, el seguimiento constante, la escucha y la comprensión del consumidor se vuelven insumos esenciales para desarrollar productos y servicios alineados con sus necesidades y “puntos de dolor”.
El estudio Perfil del Consumidor 2026 se construyó a partir de más de 1.200 entrevistas con un margen de error inferior al 2,8%.
Sus primeros resultados ofrecen una fotografía robusta del mercado, con representación dentro y fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM) y equilibrio por género, nivel socioeconómico y grupos generacionales.
El análisis abarca temas como finanzas personales, gasto y endeudamiento, así como su impacto en distintas industrias; y también profundiza en hábitos y expectativas para categorías como vehículos, turismo, ocio y entretenimiento, además de explorar cómo la tecnología —incluida la inteligencia artificial— está transformando decisiones en la contratación de seguros, la relación con entidades bancarias, la compra de automóviles y el comercio electrónico, entre otros.
“El consumidor y el mercado han evolucionado completamente. Tenemos una pandemia de por medio, a un ser humano que por naturaleza es cambiante y evolutivo, y una ‘infoxicación’ en la que la cantidad de canales, redes sociales y formatos nos pide tomar decisiones fundamentales para nuestra vida que impactan no solo nuestro consumo sino también la economía nacional. Por eso es que hoy, más que nunca, tener claro estos datos es importante para todos los sectores”, enfatizó Villalobos.
Entradas a la venta
Las entradas para Perfil del Consumidor 2026 ya están a la venta en Special Ticket y tienen un costo de ¢35.000 más cargos por servicio, los cuales incluyen la suscripción anual a El Financiero Digital y un coffee break durante el evento.
“El estudio nos permitirá entender con mayor precisión a quién le hablamos y a quién queremos vender. La meta es tomar decisiones más acertadas y, al mismo tiempo, anticipar el camino del consumidor del futuro”, indicó Villalobos.
“Yo desde ya le puedo asegurar que en el futuro van a haber menos pañales en los supermercados y menos kínders, pero probablemente más servicios relacionados con salud y tercera edad. Por eso es tan relevante comprender qué preocupa hoy a los consumidores, pues eso es lo que nos permitirá anticipar los productos y servicios que marcarán los próximos años”, concluyó el especialista.
