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Eliminatoria es la mejor época para el consumo ligado al fúbol incluso si “La Sele” queda fuera de Catar 2022

Octagonal final aumenta oportunidades comerciales debido a su duración y a los partidos en casa. Buenos o malos resultados impactan sobre todo la venta de entradas, pero la pandemia distorsionó este efecto

Para las 22 marcas patrocinadoras y los tres socios comerciales de la Federación Costarricense de Fútbol (Fedefútbol), esta es la época en la que sus inversiones dan los mejores resultados: la octagonal final de la eliminatoria. Si la Selección Mayor de Fútbol clasifica a la fase final, en Catar 2022, se consideraría un beneficio adicional.

¿La razón? El tiempo de actividad de la “Sele” durante el mes dorado del balompié mundial suele ser tan reducido (no más de tres encuentros) que a pesar de provocar un aumento momentáneo en el consumo de algunas categorías, al final permite un aprovechamiento limitado. Así, sus efectos se suman a los del mundial en sí mismo, el cual genera un impacto propio de entre 5% y 50% cada cuatro años, según la categoría, con o sin representación de Costa Rica.

En esto coinciden la Cámara de Comercio de Costa Rica (CCCR), el especialista en marketing deportivo Kristian Arguedas e incluso el secretario general de la Federación, Gustavo Araya, al analizar el potencial de negocios ante la clasificación o eliminación del equipo nacional.

Los contratos de empresas patrocinadoras se firman invariablemente por cuatro años, sin cláusulas de salida por rendimiento o por eliminación, y siempre incluyen el mes mundialista.

Vale aclarar que esta proyección se desarma ante resultados extraordinarios, como los de Brasil 2014, cuando la oncena patria extendió a cinco partidos su cita mundialista. Pero la norma, para Costa Rica y para la mayoría de equipos participantes, es que la magia se acaba a los tres juegos.

Esto se manifestó, por ejemplo, en Rusia 2018, cuando Fedefútbol enlistó 39 patrocinadores de diferentes categorías, mientras el número actual de 22 a 25 marcas suele ser el más estable. Y los cinco espacios premium siempre están ocupados, esta vez por Scotiabank, New Balance, Plycem, Dos Pinos y Grupo INS. (Vea: Diferencias)

El riesgo económico real lo corre la Federación, pues quedar fuera de la cita final representa la pérdida de premios multimillonarios y una posible devaluación de marca de la Selección Mayor, su principal producto generador de acuerdos comerciales.

Diferencias
-En este momento la Federación Costarricense de Fútbol suma 22 empresas patrocinadoras y 3 socios comerciales.
-Los socios comerciales son convenios de patrocinio con características distintas en cuanto a plazos o proyectos específicos. Estos surgieron a partir del año pasado, como respuesta a las condiciones de pandemia.
-Los patrocinadores premium son: Scotiabank, New Balance, Plycem, Dos Pinos y Grupo INS. Estos reciben beneficios adicionales, como aparecer en los banners durante conferencias de prensa.
-Todos los patrocinadores y socios comerciales establecen una relación con la Federación y se convierten en patrocinadores de todas las Selecciones Nacionales en sus diferentes divisiones (masculinas, femeninas, preolímpicas, Sub 20, Sub 17, Sub 15, fútsal y fútbol playa).
-Normalmente los contratos se firman por cuatro años, la excepción coyuntural es con los socios comerciales.
-Los contratos se firman para que incluyan al menos un ciclo mundialista, por lo cual no vencen justo antes de un Mundial. En meses pasados vencieron algunos contratos y la mayoría se renovaron, o bien se sustituyeron por otros dentro de la misma línea (por ejemplo con el ingreso de una nueva marca de balones, Penalty).
-No hay “listas de espera”: los patrocinadores vigentes siempre serán la primera opción para renovar en sus respectivas líneas. En cada categoría se otorga exclusividad.
-El mayor volumen de ingresos para la Federación lo representan los patrocinadores de banca (Scotiabank) e indumentaria deportiva (New Balance).
Fuente: Fedefutbol

¿Qué sí se mueve con la Sele?

La relación directa entre el desempeño del equipo nacional y el comercio se da en la venta de entradas y, en segundo sitio, en la de camisetas. En esta eliminatoria las posibilidades de jugar con público han sido muy limitadas, y aún así, la Fedefútbol se ha visto obligada a ajustar precios a la baja y podría enfrentar problemas para cubrir las cantidad autorizadas de público, si los últimos resultados siguen colocando al equipo fuera de la zona de clasificación.

Datos revelados a mitad de semana, señalaban una pobre colocación de tiquetes para el partido en casa contra Honduras, disponibles desde el viernes 5 de noviembre: poco más de 2.000 de los casi 9.000 espacios habilitados. En temporada de resultados positivos, la mayoría de los boletos de partidos en casa se coloca durante los primeros dos o tres días de venta.

Gustavo Araya, secretario general de la Federación, reconoció que la pérdida de esos ingresos es un tema sensible para la entidad: de una proyección “normal” cercana a los $4 millones por cuatro encuentros, estarían recibiendo alrededor de $350.000.

“Los gastos de las eliminatorias no se han reducido, más bien se han incrementado, por el costo que representan las pruebas PCR que se deben hacer constantemente. Tramitamos un préstamo con la FIFA por $3 millones para reforzar el flujo de caja y atender otros proyectos, tomando en cuenta ese faltante de las taquillas. Además, vamos a lanzar proyectos comerciales que próximamente se anunciarán”, adelantó Araya.

A raíz de la pandemia, FIFA lanzó un fondo de emergencia para que las Federaciones en crisis adquieran financiamiento sin intereses por hasta $5 millones, siempre que la cifra solicitada sea igual o inferior al 35% de sus ingresos anuales auditados.

La venta de camisetas también varía con los resultados, pero Alonso Elizondo, diirector ejecutivo de la CCCR explicó que su impacto está matizado: en venta de camisetas la hexagonal o la octagonal es la etapa más importante pues suma los efectos positivos de un plazo mayor de ventas, una mayor cantidad de partidos y la mitad de ellos jugando de local. Como ejemplo si una tienda en promedio un año no mundialista vende un camiseta por mes, mientras que durante la hexagonal vendería tres por mes, manteniendo este promedio hasta el mundial. Un resultado como el de Brasil dispararía el promedio, mientras uno como el de Rusia lo mantendría.

“Se estima que más del 50% de las camisetas que se comercializan son copias, comercio ilícito. Las marcas patrocinadoras han reaccionado comercializando camisetas de ediciones anteriores a precios especiales, para contrarrestarlo con productos originales y de calidad garantizada”, explicó Elizondo.

El representante del comercio enfatizó que el fútbol plantea retos por la contraposición de los plazos de logística y fabricación contra lo incierto de los resultados deportivos. Sin embargo, la participación de Costa Rica en los mundiales de fútbol sí brinda un efecto dinamizador en la economía, con énfasis en el consumo de pantallas, alimentos, ropa y calzado.

Ambiente en afueras del estadio Nacional

Mes de alto impacto

¿Y qué pasa en años como el 2010, cuando Costa Rica quedó fuera de fase final en Sudáfrica? Los otros efectos comerciales del Mundial se mantienen, mientras se abren oportunidades para los jugadores que ya cuentan con marcas personales para explotación comercial.

En mes de Mundial, la CCCR ha registrado incrementos de entre 15% y 20% en bares y restaurantes, con un aumento leve en la venta de cerveza (variación cercana al 5% comparado a un fin de semana). Para la categoría de refrescos, el crecimiento es marginal.

Los consumidores también aumentan el consumo de diferentes tipos de carnes para hacer parrilladas, como el pollo marinado con especias, carnes para asar y embutidos. Además, de snacks, bocadillos, bebidas y refrescos gaseosos. Ligado a esto, en el sector de supermercados las compras aumentan hasta un 20%. Si la Sele no está ni en primera ronda, otros partidos sirven de excusa para generar estos consumos, aunque en menor volumen.

En cuanto a la categoría de pantallas el crecimiento ha sido de entre 30% y 50% comparados con el año anterior. Categorías de fútbol, como balones, tacos, medias crecen estacionalmente entre un 20% y un 40% para el año mundialista.

La participación o no de la Selección en Catar se reflejaría diferente en los jugadores y sus oportunidades de acceso a contratos de patrocinio individuales. Kristian Arguedas, director de la agencia Karbe de marketing deportivo, reveló que la eliminación en el proceso hacia Sudáfrica 2010 en lugar de disminuir el interés comercial de la imagen individual de jugadores, lo aumentó.

“Por ejemplo, apenas meses después de la eliminación de Sudáfrica 2010, nuestra agencia pudo cerrar patrocinios para Bryan Ruiz con Samsung, Gollo, Banco Nacional. Esta información refleja que Costa Rica es un país futbolero y las marcas lo saben, por ello apuestan al deporte independiente si se clasifica a un Mundial o no, o si un club es campeón o no”, afirmó el especialista.

Arguedas resaltó que la clasificación al Mundial sí resulta fundamental para promover la imagen de los nuevos jugadores que se abren espacio, mientras que para las figuras posicionados es un valor importante, pero no determinante.

“La imagen que han creado a lo largo de los años prevalecerá. La excepción fue el mundial Brasil 2014, que fue algo extraordinario por la gran presentación que se tuvo, y gracias a ello la imagen de todos se fortaleció”, resaltó.

Ahora también salta la posibilidad de que se autorice el patrocinio por parte de bebidas alcohólicas. La Fedefútbol reconoció que ya hay acercamientos y, de aprobarse su participación, ingresarían en las mismas condiciones: por cuatro años, para todo el ciclo. Arguedas comentó que esto también aumenta las opciones comerciales para los futbolistas con imagen comercial. En ambos casos, si la ley se aprueba la inversión llegaría con o sin participación en Catar.

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica Montero es periodista de la sección de Negocios de El Financiero.