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¿Cuáles son las agencias de publicidad que más pauta colocaron en los medios tradicionales costarricenses durante el año pasado?
Un ranking elaborado por la empresa de monitoreo Media Gurú –del grupo Ibope Media– coloca a Garnier BBDO, Publimark Lowe y Tribu DDB en los primeros tres lugares del top 20 , respectivamente.
Garnier –que facturó cerca de ¢9.714 millones– tomó el primer lugar que Publimark alcanzó en el 2011; mientras que Tribu hizo lo propio con la tercera posición (antes de McCann Erickson) con ¢7.854 millones de pauta comprada.
McCann Erickson, OMD, Jotabequ Grey y HWP Media completan la lista de las siete agencias de mayor facturación.
De acuerdo con Media Gurú, las 20 empresas representaron un 49% de la inversión total realizada por este sector en la compra de espacios publicitarios.
La mayor participación es de Garnier BBDO con 6% y Publimark, Tribu y McCann con 5% cada una. Hace dos años, Publimark acaparaba el 7%.
Los datos incluyen transacciones realizadas en efectivo y canje. Sin embargo, deja a un lado patrocinios (promoción de eventos), obsequios (pauta gratuita), comisiones (porcentaje de las ventas paga el espacio) y política electoral.
Asimismo, la información fue calculada con base en las tarifas publicadas, las cuales no incluyen descuentos, negociaciones ni bonificaciones.
Duro mercado
Aunque el año pasado, la industria creció en un 6,8%, lo cierto es que, según el listado, la mitad de las agencias disminuyó su facturación en medios tradicionales.
HWP (-20%), Publimark (-12%), McCann Erickson (-4%), Jotabequ Grey (-3%) y Leo Burnett (-15%) destacan entre esos casos.
Para Laura Brenes, vocera de McCann, la competencia ha hecho que las agencias obtengan cada vez menor remuneración y luchen por tener en sus planillas al mejor talento.
No obstante, las otras 10 agencias sí registraron crecimientos. Uno de los más significativos es el de Tribu que aumentó en 46% la pauta colocada.
Esa cifra es cercana a la que reporta Jorge Oller, presidente del Grupo Tribu, para el rubro de ingresos. Oller indica que el negocio –el cual, según sus estimaciones, ocupaba el noveno lugar entre agencias creativas hace cinco años– incrementó sus ingresos en un 50% el año pasado.
Garnier BBDO también aumentó pauta en un 8% y un 30% en facturación, según señaló Mauricio Garnier, gerente general.
Comentó que la mayor porción del dinamismo se la llevó la televisión, aunque las áreas digital y de medios exteriores aumentan exponencialmente.
Houserapp (135%), Avance (70%), Camedia (68%) y Ogilvy (36%) son otros casos de interesante incremento en colocación de pauta.
Su comportamiento puede deberse a que se trata de empresas más pequeñas, pues solo una de ellas (Ogilvy) ocupa una de las primeras diez posiciones.
Negocio se transforma
Wagner Conejo, gerente general de Jotabequ Grey, cree que un ranking de este tipo no refleja necesariamente la situación de la industria, pues muchos de los clientes de las agencias no pautan en medios.
Pensamiento estratégico y desarrollo de marcas, retainers , comisiones sobre producción y comunicación y pauta digital son algunos de los servicios adicionales que ofrecen estos negocios.
La diversificación también ha llegado a las puertas de Publimark Lowe que agrupa a siete empresas, entre ellas una de casting y otra de producción, según contó Carlos Fonseca, presidente de la compañía.
Para Gustavo Halsband, de HWP, excluir lo digital también afecta los resultados de la lista, pues se trata de un rubro en franco crecimiento tanto para su agencia como para el resto del mercado.
“La diferencia es que antes las agencias estábamos entre el negocio y el arte. Ahora estamos entre negocio, arte y tecnología”, expresó Mauricio Garnier, de Garnier BBDO.
