Por: Jéssica I. Montero Soto.   13 abril
En los diferentes puntos de venta de Grupo Leitón se invita a la clientela a comprar en línea. El negocio de juguetes representa el 60% de los ingresos del grupo. Foto: Jeffrey Zamora
En los diferentes puntos de venta de Grupo Leitón se invita a la clientela a comprar en línea. El negocio de juguetes representa el 60% de los ingresos del grupo. Foto: Jeffrey Zamora

Una coyuntura particular permite que las jugueterías de Costa Rica naden contra la tendencia global: en lugar de cerrar locales y entrar en crisis, abren sucursales y aumentan su oferta, sin dejar de prestar atención al panorama global.

Mientras la tienda insignia del mercado de juguetes en Estados Unidos, Toys R Us, debió cerrar su operación y venderla a un inversionista de último minuto, Juguetón de Cemaco, Toys, Grupo Leitón y los departamentos de cadenas como Walmart o Universal siguen siendo referentes como puntos de venta en territorio nacional.

La importación de juguetes muestra tendencia creciente, con $107 millones en 2015, $114 millones en 2016 y $116 millones en 2017, según datos de la Dirección General de Aduanas.

¿Esta aparente contradicción entre el sector nacional y el panorama global es sostenible? Los antecedentes parecen decir que no, y los comercios locales toman previsiones.

A su favor juegan tres elementos: la especialización, el crecimiento lento del comercio en línea en Costa Rica y el debilitamiento e incluso cierre de las tiendas por departamentos, como Carrion.

En su contra están la penetración de Internet y la necesidad de desarrollar experiencias de compra.

¿Por qué ir de compras a la juguetería?

La experiencia de comprar juguetes ha estado siempre relacionada con satisfacción. Incluso se utilizan diferentes formas de la expresión “como niño en juguetería” para ilustrar situaciones de alegría y emoción.

Rolando Leitón (hijo), gerente comercial de Grupo Leitón, aseguró que esa situación mantiene validez. “Las jugueterías tradicionales somos especialistas en la materia. Es donde el padre o niño puede encontrar el mayor surtido y novedad todo el año”, destacó.

Un intermediario distinto, pero que también ha visto crecimiento en sus ventas de juguetes, es Walmart.

Mariela Pacheco, Subgerente de Asuntos Corporativos de Walmart. “Nada puede competir con la experiencia de compra que tienen pequeños y grandes. Poder caminar las jugueterías, ver los montajes y exhibiciones, previo a las compras, es algo que no compite con las compras digitales”, afirmó.

“Aunque se les llame tiendas de juguetes, estos comercios captan mercados como los centennials y los millennials, donde todavía muchos persiguen esparcimientos siendo adultos, tienen todavía una mentalidad muy propensa al ocio. No veo a corto plazo que se deban cerrar esos negocios”, Antonio Jiménez, AJ Consultores.

Las alertas se encienden por la experiencia del mercado estadounidense, donde el consumidor perdió el gusto por ir a las tiendas de juguetes, pero siguió comprando. A diferencia de los datos de importación de Costa Rica, en ese país la mayor parte del comercio de juguetes se mueve en línea.

Las diferencias culturales entre Costa Rica y Estados Unidos parecen ser la clave en este momento. El mercadólogo Antonio Jiménez llamó la atención sobre las megatendencias, que afectan el consumo en Costa Rica, sin variar inmediatamente la forma tradicional de comprar.

“Tiene que ver el insight del consumidor, y este a su vez está relacionado directamente con la cultura local. En Costa Rica todavía existe cierto tradicionalismo y muy a pesar de que la tasa de natalidad va disminuyendo, todavía queda un mercado muy grande donde estas tiendas pueden desarrollarse”, explicó.

Yesilet Brown (izquierda) recibe un paquete de compras en línea de la venderora Viviana Martinez, en Leiton's Store de San José centro. Foto: Jeffrey Zamora
Yesilet Brown (izquierda) recibe un paquete de compras en línea de la venderora Viviana Martinez, en Leiton's Store de San José centro. Foto: Jeffrey Zamora
Internet y diversificación

Amazon acapara el comercio por Internet en Estados Unidos, y su protagonismo en Costa Rica tiende al alza.

El estudio Red 506 2017, de Unimer para El Financiero, concluyó que 85% de los consumidores costarricenses ya realiza transacciones en línea, y aunque por ahora la mayoría sean pago servicios, transferencias bancarias y compra de entradas, el siguiente paso es la compra de bienes.

“El riesgo es dejar de ser atractivos, ceder una gran porción del mercado en la venta online, ir perdiendo mercado con nuevos competidores que ofrezcan nuevas alternativas, con locales más atractivos y con mejores experiencias de consumo”, Abner Azofeifa, Grupo Arquimágenes

El mercadólogo Abner Azofeifa, del grupo Arquimágenes, enfatizó en que la experiencia de compra en jugueterías tradicionales ofrece como único valor la especialización, y esto puede perder su atractivo.

“La mayoría continúan con sus formatos de ventas en góndolas, sin desarrollar ninguna estrategia que brinde una experiencia emotiva a sus puntos de venta, resumiéndose solo en la venta del juguete, esto dentro de poco tiempo les pasara la factura, si no lo esta haciendo ya”, advierte.

Leitón reconoció que la renovación de espacios es su prioridad para el 2018, aunque simultáneamente van a robustecer la plataforma para ventas en línea.

“Estamos trabajando y remodelando fuertemente nuestros locales actuales, optimizando espacios y refrescándolos. A corto y largo plazo en definitiva debemos mejorar las plataformas digitales y servicios de encomienda a domicilio”, comentó.

Una opción para la continuidad del negocio de juguetes es la diversificación de la oferta con productos afines. Otra es enfocarse en nichos o micronichos. En ambos casos el mercado meta cambiará, y entonces sí será impostergable la reinvención de las jugueterías.

*EF envió consultas a Juguetón, Toys y tiendas Universal, pero los comercios no respondieron.