Negocios

Lecciones del ascenso y caída del micro imperio de La Churchilleta

Cinco aspectos que deben considerar las empresas que consiguen una buen producto, pero que tienen pendiente construir una marca

Los tres fundadores de Los Paleteros degustaron las mieles del éxito durante poco más de un año (2016-2017) gracias a su famosa Churchilleta, un producto que se supondría iba a ser la bandera para conquistar mercados dentro y fuera de las fronteras de Costa Rica.

Ahora, tres años después de aquel momento en el que el conocido churchill tomó forma de paleta, la empresa cerró y deja una serie de lecciones para quienes tienen una idea de negocio con indicios de grandeza.

En marzo del 2016, La Curchilleta fue protagonista en las redes sociales y en los medios de comunicación, lo que elevó la demanda y generó que sus creadores tomaran una decisión que con el tiempo no fue del todo beneficiosa: convertirse en una franquicia.

Ese modelo de negocio es de gran utilidad, pero antes de recurrir a su ejecución, tiene que considerarse que no toda empresa exitosa debe ampliar su cobertura. Si relacionamos este punto con el de Los Paleteros, la dificultad de acceder a su famosa paleta era más una fortaleza que una debilidad.

“Esa sensación de escasez, de que no hay, hace que la gente le ponga más valor a algo; como la sensación de que se puede quedar fuera, de que es algo que ellos también quieren”, mencionó Juan Bernardéz, estratega de White Rabbitt Saatchi -Saatchi.

Asimismo, debe haber claridad en que un producto exitoso no es una marca. La marca se construye con el tiempo y requiere que las compañías redoblen esfuerzos para que el resto de sus creaciones sean iguales de exitosas que las anteriores. Por ejemplo, Apple creó el Iphone, pero después de este se sumaron nuevas versiones y dispositivos que mejoran la experiencia de usuario.

También es importante que antes de expandirse aceleradamente, las empresas se aseguren de que en el proceso se conservarán aquellos aspectos que hicieron que la marca destacara en la oferta y que, aunque los resultados a corto plazo parecen prometedores, no es un reflejo fiel de lo que pasará en el futuro.

Karol Fallas, directora ejecutiva del Centro Nacional de Franquicias (Cenaf), mencionó que es relevante que los empresarios tengan un negocio abierto y operando durante un tiempo prudencial para que, por ejemplo, conozcan los ciclos de ventas o las estacionalidades.

“Que exista ya un concepto implementado, para que una franquicia ya pueda realmente demostrarle a un tercero o un inversionista que tiene condiciones”, agregó Fallas.

Es importante aclarar que Los Paleteros no formaban parte del Cenaf, por lo que desconocen en detalle cuáles fueron las motivaciones de la empresa para cerrar sus operaciones.

Otra enseñanza está relacionada con que si desea franquiciar su negocio, se requiere que exista uniformidad en las condiciones para todos los que adquieren una franquicia y que exista claridad en las reglas. En el caso de Los Paleteros –según testimonios de exempleados y exfranquiciados a EF– constantemente se daban cambios en el sistema de franquicias.

Por ejemplo, el primer sistema consistía en pedir un primer pago de entre $15.000 y $25.000 a los interesados en manejar tiendas, lo cual incluía diseño del local, colocación de distintivos, el stock inicial de helados para arrancar y los servicios de marketing digital y publicidad. Estos contratos se firmaron por cinco años.

No obstante, al final cambiaron el sistema y solicitaban un depósito inicial de entre ¢1,5 y ¢2 millones a las personas que querían mantener la tienda y les ofrecían la posibilidad de ponerse un salario base mensual y el resto del dinero que entrara por venta se repartiría un 60% para la casa matriz y un 40% como comisión para el dueño del punto de venta.

La directora ejecutiva del Cenaf mencionó que los franquiciadores pueden hacer cambios en algunos aspectos, pero lo que no puede realizarse es que una franquicia tenga una condición y otro tenga otra, porque al final es exactamente el mismo trabajo.

El surgir de Los Paleteros fue la antesala para la apertura de otros conceptos novedosos entorno al helado (como La Estación de Dos Pinos), no obstante, algunas de ellas también quedaron el camino y otras tienen que lidiar con un gran competidor al frente.

Cristina Fallas Villalobos

Cristina Fallas Villalobos

Es periodista de la sección de Negocios de El Financiero.

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